文档介绍：Haier
透明冰拒广告方案
AICl
Ac2002
2014-7-4
冰柜市场环境
合资品牌
十三洋
+
三洋
+
商用
通用
家用
★海尔
新飞
大海尔
澳柯玛科龙国产品牌
AICl
2014-7-4
冰柜市场环境
·冰柜市场集中在商用用途
因为气候原因,南方好于北方
AICl
·因为消费水平原因,东南沿海好于内地
2014-7-4
影响冰柜购买的因素
生活方式:中国传统的生活方式不
喜好冷食。
生活价值取向:东西方的价值取向存
在根本的差异,对东方价值而言,个
性与浪漫不是主流。
传统概念:对冰柜的认识停留在用来
卖冰棍、装冷冻食品的层次。
AC·生活空间:是影响购买的最主要因素
2014-7-4
AIC的思考方式
需求=问题
·需求=现实与预期之间的差距
短缺→没有
不足→有,但量不足
AICl
不满→有,但质不满
2014-7-4
AIC的思考方式
需求=问题
对于现实状态的不满导
现实状态不能完全满足
致对于新形态的追求
目标消费群的需求
丛Ha冰柜带纷且标消费的实你利益出发,
是入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买敛望
AICl
达到立形象、扩太品牌忠被之目的
14-7-4
求诉方式
发掘品牌
品牌
核心价值
价值的实现
品牌个性提出独特主张』满足需求
创建独特
刺激认知
AICl
14-7-4
且标受众描述
收入:白领以上阶层,家庭年收入
超过5万元左右。
居住条件:房屋有15平米以上客厅,
跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。
文化:有较高欣赏能力,对西式生
活有渴望和追求,认同主流时尚。
AICl
2014-7-4
影响购买因素的解决方案
·生活空间:没有足够的生活空间就
没有家庭冰柜的存在价值,因此传
讯要面对特定群体
生活方式:随着世界文化的互相溶合
与生活观念的改变,中国人对西式
生活****惯有了认同,如喝冷饮、喝
洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜
的家用基础。新生活观念的树立对
AC产品的存在至关重要。
2014-7-4
影响购买因素的解决方案
生活价值取向:消费者越来越重视个
性需求和生活品位,西式的价值取向
影响着越来越多的人。令冰柜成为
一种生活格调和品位的象征去影响
他们的价值趋向
对冰柜的认识问题:对消费者加以引
导,认识冰柜的新功能和新用途
AICl
2014-7-4