渠道管理 渠道绩效评估.ppt

文档介绍：渠道绩效评估
学****目标
丶在目前市场竞争日趋激励下,企业要想完成自己的
销售目标,使销售渠道高效率运作,就要对渠道的
绩效进行定期的评估,以便为更科学的管理决策提
供依据,而且,绩效评估还具有重要的战略性意义。
通过本章的学****掌握以下问题
●了解渠道绩效评估的概念和流程
●理解渠道绩效评估对渠道控制的意义;
●掌握评价渠道绩效的基本方法;
●掌握及应用渠道成员绩效评估的财务方法。
第一节渠道管理的定义与流程
、渠道评估的定义
渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施
对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和
评价的活动过程。
渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面。从宏观
层面来说,渠道绩效就是指渠道系统表现出来的对
社会的贡献,是站在整个社会的高度来考察的;从
微观层面来说,渠道绩效则是指渠道系统或渠道成
员对厂商所创造的价值或服务增值,是从厂商自身
的角度来考察的。
二、渠道评估的流程
渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道
的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的
评价指标,引导渠道行为。渠道评估整体流程如图
10-1所示。
明确/确讠
定渠道评价
识别差距,制
总销售目标
评估制度
渠道行为规
1、详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列
的销售目标
股利润的增长速度
市场中位居第
公司目标
提高销售收入15%
把毛利提高到有竞争力的水平
提高生产份额至前三位
饭销违本的
销售目标
2、设定渠道绩效评价指标
丶绩效指标是有效渠道管理的核心之一。一个清楚而
明确的绩效指标描述,如“使今年的渠道销售量增
加10%”或“将每月电话量提高10%”,为评估
渠道成功与否、追踪渠道绩效状况提供了一个基准
点,也便于企业采取补救措施,使渠道绩效与其预
期值相一致。
丶在确定渠道评估指标时,可以遵循图10-3所示的
框架。在某些情况下,这种顺序可以变动,或者重
复某些步骤以找到合适的评估指标。这个流程的目
的主要还在于清楚地认识所需评估的方面,确定有
针对性的指标
描述绩\明确有待\识别绩效\确定所需\形成评估
量表或指
的总体A的主要领/估的角度A据的类型/标
3、制定渠道绩效评定制度
丶渠道的绩效评定使企业管理者能够随时追踪渠道的
绩效状况,确保其与对应的绩效指标相符,并揭示
存在的绩效问题。
丶合理绩效评定的中心概念是绩效的主要决定因素。
所谓绩效的主要决定因素是指能直接并强有力地影
响渠道综合绩效的渠道行为。
第二节渠道整体绩效评估
、从社会的角度评估
丶斯特恩等提岀出了评估营销渠道整体绩效的多维结构
3E模型。这一模型包括对渠道成员的财务绩效和渠
道的社会贡献的测量。而渠道的财务绩效又是渠道
所承担的其他多种任务与责任的体现。