文档介绍：2011年杭州中铁置业临平项目营销推广报告
商战无序,策划先行
《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市!
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针对贵司临平山北项目,思源专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访,并就本案提出了初步的营销推广策略进行探讨。
在本案入市之前,我们需要明确以下几个问题:
本案的预期目标是什么?
本案面临怎样的市场环境?
怎样树立项目价值和品牌价值?
怎样赢得市场和客户?
怎样实现我们的预期目标?
带着这些问题,思源“中铁置业临平项目”专案组经过深入的探讨与研究,慎重提出以下营销战略思路……
目标
品牌
本案是中铁置业在浙江省落地首个项目,作为有责任的央企应快速树立区域品牌形象
价值
通过项目塑造,带动板块总体价值提升,获得政府认可,同时获得53>.6亿元利润
如何实现
必须在一个有较高市场关注度和优势明显的地块上打造临平品质标杆项目
项目解读
市场环境
市场定位
项目定位
客户定位
目标
营销战略
营销策略
排期预算
产品价格
后台保障
营销执行
营销活动
线上推广
推盘策略
平面表现
项目本体
SWOT
优势:
央企中铁置业开发实力雄厚,品牌效应;
地块形状工整,规划和设计难度较低;
路网发达,离1号线地铁站较近;
余杭CLD规划,板块效应逐步凸显,升值潜力大
地块水系环绕,临近临平山北口,周边学校
林立,自然环境与人文环境俱备
劣势:
杭州远郊,临平近郊,为临平山阻隔,具有一定抗性,对主城区客户吸引力不足;
以小型基础配套为主,缺乏核心大型配套;
周边厂房较多,尤其东南方海联热电厂烟囱,对环境有一定影响;
地块内及周边有大量电线杆布置
机会:
余杭经济发展迅猛,尤其是地块北部钱江经济开发区的发展,扩大了市场客户来源;
随着周边大量楼盘的开发和品牌开发商的进入,增强了板块的区域认知度,可能引起主城区及临平城区客户的较多关注;
威胁:
板块内绿城、金都、金帝等品牌开发商的高品质楼盘,且价格普遍不高,对项目形成强烈竞争;
国家整体调控的基调,尤其是限购令的出台,对杭州整体房地产市场产生了较大的不利影响
规划中天荷路
规划中荷花路
规划中北沙路
禾丰社区土地
地块
项目处在临平山北,杭州远郊,临平近郊;总建面为24万方,板块内属中等规模项目;周边布有大量的学校,属学区楼盘;周边厂房较多,对环境有一定影响。
项目解读
宏观环境
2011年1-2月房产政策调控最频繁、最严厉,限购、限贷、限涨、房产税,加息等一系列措施不断涌现,市场复苏的苗头再次掐断,3月杭州成交量为近6年最低,4月成交呈现探底回升的趋势。预计政府调控将进一步加强,政策将对楼市造成持续性的影响。
1月26日新国八条
1月28日重庆上海房产税试点细则
2月8日央行加息
2月28日杭州细则
4月6日央行今年第二次加息
杭州预定量与成交量
政策打压
复苏迹象
近6年最低点
备注:透明售房网
东港花苑——刚需
优势:低单价
劣势:产品品质一般,品牌形象不高;
营销不到位,销售服务未跟上
结果:销售结果欠佳
赞成香颂——刚需
优势:合理单价、中小户型、定位清晰
劣势:小区规划一般,小体量
结果:销售业绩出彩
竞品分析
四季晶品——刚需
优势:中央景观优美、赠送面积多
劣势:体量小,品牌影响不足
结果:销售业绩尚可
金帝海珀——刚需
优势:位置优于其他项目,户型
恰当、环境优美
结果:销售业绩理想
临平山北以中档产品为主,满足刚性需求;从销售结果可知,中档产品接受程度高于低档产品,普通住宅接受程高于酒店式公寓,蓝庭拼接户型因政策影响,销售受到制约。
金都夏宫——刚需
优势:价格较低,定位明确
劣势:政策之约,户型不佳
结果:销售业绩一般
绿城蓝庭——改善型
优势:开发商品牌,小区配套完善、产品品质优
劣势:政策制约、定位偏差
结果:销售业绩一般
目标:
以高品质的产品进入市场,产品力达到区域内的一线水平,占位于板块市场的第一梯队!
关键点:
产品综合水平处于本区域板块前列;
B. 产品力核心要素具备市场的引导力;
C. 强调物业的管理质量和配套的软性提升。
市场定位
我们的定位是什么?
功能成长性| 公园式家居环境| 舒适配套| 温馨邻里关系
项目关键词
中铁置业:信任源自责任
项目定位
客户定位
客户分析“三部曲”竞品客户+问卷调研+客户深访=客户最终定位
客户小结
1、主