文档介绍：机密
红星2009年度营销规划案
客户:北京红星股份有限公司
豇里
始创1949年提出:盛初「北京」咨询
时间:2008-11
盛初膂銷專注行
内容框架
红星整体营销环境和分析
内部环境分析
一营销问题综述
09年度增长战略规划
09年度盛初服务规划
盛初營銷專注行業
2009,中国多难;同时在全球性金融危机的波及下,预计2009年,中国
经济增幅将趋缓,在可预期的将来金融危机的效果会逐步影响到实体经
济,势必对中国白酒行业产生一定影响(一):
内需拉动增长,运营成本仍将不容乐观
11月12日国务院十项扩大内需政策"将促进部分制造业的发展(人民网)
人力成本、税率将有所下调,但粮食、节能减排要求进一步加大(中国环保网)
整体看,运营成本仍将处于加大的趋势
·消费者消费信心不足,居民消费力下降,白酒消费价格段下移
09年度CP涨幅连续9个月超过3%的警戒线,其中有4个月超过6%,11月份的cP
%的新高(雅虎财经)
预计09年全年CP涨幅45%至46%,总体上属于温和通胀(国家统计局局长谢伏
据预计,消费者消费将趋于保守。
盛初營銷專注行業
2009,中国多难;同时在全球性金融危机的波及下,预计2009年,中国
经济增幅将趋缓,在可预期的将来金融危机的效果会逐步影响到实体经
济,势必对中国白酒行业产生一定影响(二):
·全国一线品牌高端产品消费増幅将受限,中高档品牌可借机定位
各打各牌,五粮液涨价茅台限价,五粮液价格悄然回落(长江商报)
郎酒、剑南春、水井坊、国窖1573等二线名酒重新定位,市场格局或将面临重新
洗牌(央视09招标会)
区域保护主义兴起,区域竟争闭合势态渐显
地方政策相关行政事业单位接待用品将以本地品牌为主,为地产品牌进一步拓展
市场提供了坚实的基础(安徽《关于促进地方消费,确保GDP增幅不受影响》的
通知)
各地方性品牌的区域性扩张将更趋于理性,部分企业的区域机会性增长将转换为
区域稳妥性増长及区域内产品性增长,本土品牌(产品)将统领区域市场的主流
价格段。(盛初战略研究中心〉
盛初營銷專注行業
主流品牌的增长模式将在09年度进行重新界定,“哑铃型"的增长模式将
会是区域一线名酒的首选(一)
·“哑铃型"的渠道模式将是区域一线名酒渠道架构设置唯一选择
一端是经销商,通过利益驱动模式提升战略合作高度,共同掌控分销商及终端
一端是消费者,渠道促销的模式(特别是中低价位产品)将逐步向更注重实际切
身利益的消费者环节倾斜。
·“四驱动力”模式将是渠道运作过程中资源、投产合理化的必然进程
所谓四驱动力模式是指:餐饮、团购、商超、流通四种渠道同时驱动,方可产生
更大的市场推动力
会转变成为团购为突破、商超为主导、餐饮为形象、流通保利满的模式将
中高端产品传统的“餐饮为主导、团购作铺垫、商超作形象、流通增利润
四驱动力模式将更强调组织的合理性、团队的协作性、资源的有效性、审批的
活性
盛初營銷專注行業
主流品牌的增长模式将在09年度进行重新界定,“哑铃型"的增长模式将
会是区域一线名酒的首选(二)
洋河北京“一四五一模式
一个分公司、四个办事处、五个核心主导产品、一种系统动作模式
强调团队的整体协作及执行力,同时更加关注消费者的动向及需求
统一步调的传播及公关及终端执行力
牛栏山“2+N2模式
两条主导产品线,清香(牛栏山二锅头)、浓香(百年牛栏山)。
个专营产品,最大限度占有利用经销商资源撬动市场,实现N2的效应
泸州老窖“雨露均沾"模式
国窖的兴起,为泸州系的产品提供了无限的可能,大力度的产品开发,确保了各
地域的渠道覆盖率
众多泸州系的兄弟产品只要打上泸州都将成为市场追逐的对象
普通产品两年四次的提价,更大限度的保障了经销商的利益,促进了各地经销商
的积极性
盛初營銷專注行業
内容框架
红星整体营销环境和分析
外部环境分析
营销问题综述
09年度增长战略规划
09年度盛初服务规划
盛初營銷專注行業
09年度,盛初与红星进行第二年度的嵌入式合作,可从四个方面进行回
顾:品牌传播与推广、组织建设及管理、产品梳理及开发、区域市场拓
展及提升
从结果上看(已完成):
品牌传播与推广面的服务:国粹青花瓷的定位在北京市场基本深入人心,红星青花瓷
端形象基本莫定
产品线梳理及开发面服务:对现有产品线进行梳理规划并开发储备(设计)出一批新
从过程上看(完善中):
组织建设及管理面的服务:市场部组织发展目标的规划为未来进一步发展提供了必要
的参照;北京营销中心的组织、管理模式牌不断的调整和完