文档介绍：脑白金营销策划
第7組
除了我赢,还是我赢
团队成员
·何谐郭娜吴泊燕李苗苗田婕徐丽
·赵园园王彦明姜敏哲
中国保健品市场发展阶段
·起步阶段(20世纪80年代初-80年代末)
·启动成长阶段(20世纪80年代末—90年代
中期)
竞争发展阶段(20世纪90年代中期—21世
纪初)
“信任危机”阶段(2001年-2003年)“盘
整复兴”阶段(2003年-2005年)
快速发展阶段(2005年-今)
脑白金
脑白金案例分析
分析步骤
史玉柱与脑白金发展历程
营销状况分析
营销战略分析
识别问题
脑白金
商业奇才史玉柱
·在商业的意义上,善
于剑走偏锋的史玉柱
史玉柱与脑白金
这次冒险成功。他以
种极端的方式告诉
人
对传统思维定式的彻
底颠覆,是创造蓝海
的重要战略思想
大胆的、偏执式的营
销,可能让你死亡,
也可能成就轰动性的
成功;
脑白金
膝三金发
脑白金
1997年,巨人飓风般的倒闭之后,史玉柱痛定思痛,决心要
从保健品新爬起来。
●1998年,经过一年的摸索,一种新的保健品一“脑白金”凸
显于人们面前。
2000年,脑白金的年销售额即达到12亿元!
从2001年以来,销售额稳步增长,知名度大大提高
从2002年开始,一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼
收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边,史玉柱新创的品牌
“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓,成名的背后是史玉柱创
办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。
●不到两年时间,这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”
已成为中国最著名的品牌之一,脑白金连续四年夺得中国保健品
单品销售冠军,而2002年开始投放市场的黄金搭档,2003年的销
时间中国保健品单品销售的
冠亚军便成了史玉柱的囊中之物
脑白金
营销环境、
市场
购买行为分析
宏观
·政府的重视和支持是行业发展的永动力2005年出台《保健
食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条
例》,同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生
厂在2006年3月前都要通过GMP论证。中国天然食补的保
健传统是行业发展的原动力中国悠久的中药保健传统文化
在国内消费者心中是根深蒂固的,国民一直能接受食补的
概念。
·国家经济持续增长是行业发展的促进力中国连续3年GDP
保持增长率接近10有了很大的提高,
消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。
人口众多,逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力
国人口基数大,而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人
口即将进入退休年龄,据预测中国在2015年左右进入老龄
化社会,老年人的保健意识更强烈。
脑白金
市场状况、购买行为分析
◆中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时,极易
信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
◆中国人重孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以
送营养保健品为主
◆在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上
送的还是“面子
目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年
人群,社会应酬多,“送礼”需求最为旺盛。
中年人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普
遍存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改进肠胃
的需要。
◆家庭独生子女越来越多,只要保健品效果好,父
母就愿意购买。