文档介绍：2013年1月宝鸡三迪世纪新城品牌推广策划提要
今天,我们要一起探讨的实质上是
一个开发了七年的大盘项目,
在一个消化有限不温不火的四线市场,
面对区域不断分化蚕食的后续竞品包围,
如何通过富有压倒性优势的差异化推广?
有力支持项目更快速度的战略性倾销!
一
我们所面临的任务
2013年,4个亿的销售任务
上1000套房源、高出市场项目平均一倍以上的销售指标;售卖产品相对远离大城中心,急需母体品牌强力支援。
实质上,销售必须实现超出竞品胶着包围、压倒性的热销、倾销!与第二名、与其他项目实现更大范围的领跑。
问题是:在推广手段有限、推广竞争激烈的区域市场,
如何展开项目同样具有压倒性的推广攻势?
不为广告而设计,围绕销售做推广。
不再拘泥于形式上的大而全,而希望
紧紧围绕并服务于——4个亿的销售任务、以及压倒性销售目标的完成;
力求解决本质问题——项目品牌的差异化灵魂,展开攻势——项目推广的错位式手段
上:如何挖掘项目差异化的USP?
五问三迪
下:如何展开紧密支持销售的错位式推广?
推广策略、布局及表现
上:
如何挖掘项目差异化的USP?
小盘做事,大盘做势!
决战前,对比梳理项目七年来累加的资源、卖点,其中,既有影响整体品牌提升和销售的障碍,更是聚焦突破的关键发力点。
五问,或者并不止“五问”:
关于:品牌、配套、业主、现场、载体
1问三迪:
关于品牌,世纪新城今天到底要说什么?
有名字、有品牌;缺与时俱进的灵魂;
七年前,我们曾给了宝鸡一个愿景;
七年来,我们日以继夜,为大盘添砖加瓦;
七年后,需要刷新大盘,给宝鸡一个答卷和交代!
七年之痒!如果项目再不抓住机会自我刷新、升华,只能被喜新厌旧的市场抛弃。
2问三迪:
关于配套,如何让大城安静、闲置的配套
动起来、亮起来?
有设施、缺利用;有硬件,缺氛围
加州公园、商业街:如何让成形的配套热起来?
中学、酒店、办公:如何把未来的配套亮出来?
市场独有的社区公园,空荡荡,缺乏成熟大盘应有的休闲氛围
崭新的商业街,可借助休闲桌椅、风情小品的设置,让其尽快展现成熟大盘的特有格调
3问三迪:
关于业主,如何让已入住业主成为大城的独有风景?!
有业主、有口碑;缺氛围、少社区文化。
业主,不仅是带动购买的最有力力量;
业主的活动,更是吸引新客户购买和超越竞争的最有力道具。
最美的风景,永远是人。万科等成熟开发商已将社区文化的展示运用到了后续项目的销售中来。
项目已有不俗的入住口碑,缺少的是自上
而下对社区文化的积极引导和有序展示。
七载成城。项目最大的卖点,已不仅仅是规模、品牌、地段和户型、性价比,而是聚集了大量入住而成熟的社区人文。
4问三迪:
关于现场,如何营造七载大城的特有气场?
有现场、有规模;缺氛围、缺气场!
看楼路线需要重新组织和有序展现;(售楼部—主商业街—学校、幼儿园—前期实景—中学—加州公园—红星美凯龙—新售组团等);
项目内外交通节点应有醒目的引导仪式感。
项目已呈现实景,不能孤单存在,须成为促进销售的有力道具。
成熟大盘,可适当淡化并走出“售楼部”。
通过精心组织的“成熟实景之旅”,强化客户信心。
5问三迪:
关于载体,如何构建大城排他性的推广渠道
有载体、有重点;缺亮点,少特点!
身处四线城市,宝鸡没有强势媒体;
作为七载大城,项目可以创新渠道;
规定动作要做出特色:户外、巡展等;
自选动作须做出招牌:社区活动、项目杂志等
商战无序,策划先行
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只要能够成功吸引准客户到现场,只要能够展现大城业主独有的生活氛围,销售,自然水到渠成!
下:
如何展开紧密支持销售的错位式推广?
——推广策略、布局及表现
策略布局
围绕一个前提:
更新并展现七载大城的全新灵魂
依托两大支撑:
立体的品牌活动+ 系统的现场包装
强化四大重点:
渠道创新+ 社区文化+ 全新调性+ 道具突破
围绕一个前提:
更新并展现七载大城的全新灵魂
凸显差异化:
别人卖愿景,我说实景
别人看期房,我说口碑
别人讲梦想,我说氛围
别人拼广告,我说印象