文档介绍：成功营销—— 2004 年十大经典案例 1 他她水:赢在“男女有别”文/ 本刊记者兰茂勋</P > 案例主体: 北京她他饮品公司成功关键词: 细分新思路市场效果: 一周内产品订货量超过 2 亿元, 并在 3 个月内创下了 6亿元的订货量新高。口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥, 想在这些细分市场中出奇已经不可能,"横" 切市场一刀, 把饮料分出男女,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。营销事件回放: " 这是一个千年等一回的产品", 他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。在饮料行业, 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,从***饮料到儿童饮料,从功能饮料到情绪饮料,想在这些细分市场中出奇已经不可能, 但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割, 而在这个极度追求个性和差异化的时代, 为了适应男女个性、生活****惯、身体健康的需求,就贴上男女标签。" 我们能否' 横' 切市场一刀,把我们的饮料也分出男女呢? " 周子琰说。 2004 年 3月, " 他+她-营养水" 正式推向市场, 其独特的创意立刻成为焦点, 好评如潮, 一周内产品订货量超过 2 亿元, 并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。策略解析: 名称的威力在《定位》一书中, 里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道: 名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代, 你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。" 他她水" 名称的诞生过程非常艰难。" 男士饮料、女士饮料"、" 帅哥饮料、美女饮料" ……站在第三者的立场,什么东西能够简单直接地概括男女,又不显得俗气呢? "他"、"她" 是两个名字,在注册产品名时怎么办?两者如何联系? 周子琰他们先后起了 50 多个名字,比如" 维他、维她"、" 他呀、她呀"、" 酷仔、靓妹" 等,在一次起名会上,当" 他+、她- " 闪现后, 现场所有的人都有一种" 找到了" 的感觉。"他、她", 为目标顾客群-- 心理年龄在 18~ 35 岁的消费者留下了充分的联想余地, 避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群; 产品本身是一种营养素水,"+"和"-" 既体现了产品" 男加体力女减体重"的特质, 又暗合产品的性别属性, 使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现,含有肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力的" 他+" 和含有芦荟和膳食纤维,能帮助女人减肥,保持秀美靓丽的"她-" 共同构成了" 他她营养素水" 概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后, 又给了消费者重复消费的理由, 借功能性饮料奠定的市场教育基础,进一步将消费者保健的愿望落到实处。贩卖浪漫他她水个性化的品牌创意, 打动了那些好奇心理很强, 愿意做时尚弄潮儿,同时特别具有浪漫气息的消费者。既然分出了男女,就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上, " 他她水" 营销团队的手法更是令人眼花缭乱, 央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销,以体验营销为核心,最终都聚焦在浪漫上。他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他" 原创歌曲,比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《 ID密码》等。" 我还希望用这些歌曲去打歌曲榜,从而使消费者唱着他她、喝着他她,享受他她世界的温馨甜美,使' 他她水' 最终成为可以流淌出音乐的饮料" ,周子琰这样规划。网络是青年男女接触最多,最乐于接受的传播媒体。在 2004 年 6月9 日的形象代言人签约仪式上, 她加他饮品公司启动了" 众里寻他(她),凭水相逢" 活动,这是一种类似" 网友见面" 的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动, 消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址, 就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间, 每天收到的短信量不低于 10 万条。 2004 年8月1日, 金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略,借" 剑侠情缘" 这款网游让" 他+她-" 进入网吧的饮料销售渠道。此外, " 他她水" 还策划了如" 电视剧营销"、" 他她舞" 等创新传播手段。在产品包装设计上, " 他她水" 从用色、构图、版式等各个方面, 都打上了性别的鲜明印记。"她" 饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫与妩媚。"他" 饮料采用蓝色基调, 表现男性的稳重和阳刚之气, 瓶身带一点流线形, 透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起, 可以形成两张青春、靓丽面孔的对望, 一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉, 恰似深情相望的一对情侣, 让消费者产生充分的联想, 而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球,而且许多人,尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。 2004 年的中国饮料市场,由于他她水的出现,