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安踏运动鞋市场营销策划方案.docx

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文档介绍

文档介绍:安 踏运动鞋
营销策划 方案
目 录
序言:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2
第一章: 策划目的。 ,,,,,,,,,,,,,,,,, 3
第二章: 企业环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,, 3
第一节:宏观环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,, 3
第二节:微观环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,, 5
第三章: 企业 SWO分T 析 ,,,,,,,,,,,,,,, 7
第四章: 竞争分析,,,,,,,,,,,,,,,,,, 8
第五章: 市场定位,,,,,,,,,,,,,,,,,, 11
第一节:目标市场 ,,,,,,,,,,,,,,,,,, 13
第二节:市场细分 ,,,,,,,,,,,,,,,,,, 13
第三节:市场定位 ,,,,,,,,,,,,,,,,,, 14
第六章: 企业战略,,,,,,,,,,,,,,,,,, 14
第七章: 营销方案,,,,,,,,,,,,,,,,,, 19
第一节:安踏运动鞋产品详细介绍 ,,,,,,,,,,, 19
第二节:安踏运动鞋定价策略 ,,,,,,,,,,,,, 24
第三节:安踏运动鞋销售渠道 ,,,,,,,,,,,,, 25
第四节:安踏运动鞋促销方案 ,,,,,,,,,,,,, 26
第八章 :推进方案 ,,,,,,,,,,,,,,,,,, 30
第九章: 费用预算,,,,,,,,,,,,,,,,,, 30
第十章: 附录,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 32
1
序言: 公司特征、概况
安踏(中国)有限公司创建于 1991 年,十多年来,安踏公司秉承“安
心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念,经过不懈努力,现已发展成为国内最大的
集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有
限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。
一个占地面积达 200 余亩、具备 10 条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡
晋江市。这 10 条全部实行电脑化管理的生产线,从 2004 年 1 月开始全面投入使用以来,
使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。
从 2001 年开始 ,安踏迈出了决定性的一步,即产品的多元化和品牌的国际化。开始
跨向运动服、配件等服饰系列产品领域,这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用
品品牌过渡。 2004 年,安踏公司全面实施海外推广战略,相继在新加坡、希腊等国家和地
区开办了安踏专卖店,销售成绩相当喜人,同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克
兰建立了紧密的合作伙伴关系,并以此为窗口,全面拓展欧洲市场。到目前为止,安踏公
司在国内外已拥有近 5000 家安踏体育用品专卖店。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明:安踏运动鞋 2001 年——
2005 年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。 2005 年 12 月我公司
还通过了 ISO14001 国家环境管理体系认证、服装事业部通过 ISO9001 国家质量管理体系
认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标” 、“中国名牌产品” 、“中国免检产品”等荣誉
于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。
安踏形象代言人从 1999 年的奥运冠军孔令辉,到 NBA 著名球星巴特尔、世界女排冠
军的中国队队长冯坤,世界乒乓球冠军王皓, CBA 的潜力球员王博,强大的体育明星阵容
塑造并提升了安踏的专业品牌形象。
1998 年安踏首创了安踏极限运动精英赛,至今,该赛事已发展为全国规模最大、关注
率最高、影响最广的极限运动赛事;此外,安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛
CUBA 、中国男、女排球联赛等赛事,赞助总金额达逾亿元,博得了社会各界的赞赏和认
同。
2004 年 10 月,安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛, 成为 CBA 职业联赛运动
装备唯一指定合作伙伴。据介绍,包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用,安踏赞
助 CBA 的费用投入预计将超过 亿元。这让中国体育行业震惊: 民族品牌打破国际品牌
垄断国内顶级赛事的格局,安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。 2005 年 2 月,安踏
还与中国乒乓球协会正式签约, 独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛 2005-2008 年连续四
个赛季的唯一指定运动装备,双方的合作,将进一步推动中国乒乓球事业的发展,同时也
为安踏品牌树立了良好形象。
安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道, 自 2004 年推出的全明星战靴, 到近期
为 CBA 球员量身定制的