文档介绍：河北传媒学院
周 次
9
时 间
年 4月 25 日 第 5—7 节
章节名称
第六章
讲课方法
课堂讲授：（ √ ） 实践课（ ）
教学目标
分析文化市场消费者影响原因、满意和忠诚及获取和维系。
教学手段
讲授式、讨论式、案例分析式。
关键
文化消费者行为影响原因。
难点
怎样实现文化消费者获取和维系。
作业
关系营销和交易营销联络和区分？
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导入：文化市场营销根本目标是向消费者提供更符合其利益产品或服务。文化消费者是文化企业能否获取竞争优势最终决定者，而且是竞争优势唯一有效评判者。
文化企业竞争过程是价值实现过程，顺利实施需要三个基础条件：①产品满足消费者某种欲望；②产品品质和价格属性胜于竞争对手；③消费者愿意并有能力消费。
所以，必需坚持以文化消费者价值为导向。
讲课教案
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文化消费者行为影响原因
营销目标是满足目标市场消费者需要，这首先要识别出文化产品消费者需要，这要求对文化产品消费者行为进行系统性分析。
“5W1H”： ①Who ②What ③Why ④Where ⑤How
回复上述问题过程就是对文化产品消费者行为模式给予分析过程。施拉姆选择概率公式：报偿确保/费力程度=选择概率
首先，提升文化产品价值，降低文化产品消费代价，并将有效地信息立即传输给目标人群；然后，文化产品消费者经过比较判定，进入决议过程；最终，实施选择和消费行为，并在文化企业信息系统努力下将消费感受和提议反馈给营销决议部门，以期提升效率。 消费者分析实质是分析哪些原因影响消费者对文化产品选择和使用，即①消费者特征怎样影响选择和消费行为？②消费者是怎样进行消费决议？ 文化产品消费者影响原因关键有4类：文化、社会、个人和心理。现有特殊性原因分析，也有个体所归属团体共性原因分析。这能够有利于文化产品满足个性化需求，并能够经过对目标人群共同需求满足取得足够大市场细分空间。
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一、社会原因
㈠参考群体：对个人文化产品接触、使用态度和行为含有直接或间接影响相关群体。 组织/个人、正式/非正式
⒈分类: 认同群体、向往群体、疏离群体
⒉对选择和消费行为影响表现在：
①提供可供选择生活方法和消费行为，进而影响消费者文化产品接触和消费****惯；②影响消费者态度和自我观念，进而影响消费者文化产品解读方法；③促进行为趋于一致，从而影响消费者对文化产品和品牌实际选择。
㈡家庭：以婚姻、血缘和继承关系为基础形成一个社会单位。
家庭结构是文化产品消费中最具影响力原因，但也轻易受到家庭结构原因制约。
㈢社会成就：经过消费者社会角色来表现，角色是社会期望大家所负担活动，每种角色又有其对应地位。角色特征取决于所处环境和交往人群。
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二、文化原因 影响最广泛、最深刻
㈠文化：地域性、传统型、间接性、时代性，和融合性。
㈡亚文化：存在于较大社会群体中较小社会群体所含有特色文化。所谓特色：含有和主文化共同价值观念，