文档介绍：华美新产品策划案
“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方 位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的****惯弊端较多， 因为 73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症， 空腹喝牛奶， 其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大 量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良 反应。
那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？
专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。 目前，已有厂家针对市场空白推出了一种名叫“牛奶搭 档”的饼干，这种饼干中的小麦粉、麸皮、燕麦经现代高科 技手段加工后，既富含大量的食用粗纤维，又能够比一般的 粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸 收。”
——《华西都市报》 2004-04-16
《华西都市报》等各方媒体的转载和报道，是对“牛奶 搭档”营销理念的理性肯定。
而“牛奶搭档”上市后在卖场中经常脱销的热况，是对 “牛奶搭档”营销策略的现实奖励。
消费者不是缺少辨识的能力而是找不到最适当的选择 竞争激烈的市场不是缺少需求而是缺少发现需求的眼
睛。
“牛奶搭档” 无疑精确而尖锐地击中了城市丛林中， 忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。
饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入了迅速扩 张的牛奶版图。
定位篇：借势布局，树上开花
没有什么比以小搏大的运作更具挑战性，更需要智慧。
饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据。
华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年 的经营，旗下品类繁多，除米通外，单品年销量都无法超越 一千万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托咨询公 司对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出 系列化新品，新品的单品销量应至少达到一千万元。
在行业经验和市场调查的基础上，意欲推出一种属于 “粗纤维饼干”的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦 纤为主要原料加工而成的消化饼、 全麦饼、 纤维饼等的统称， 为了方便表达，市场统称为“消化饼”。
这一方向与现今人们追求健康的理念潮流相一致，故决 定在厂家的原有方向上借势布局，树上开花，策划和推出新 品。市场背景：在“消化饼”市场中，已经形成了均然、乐 之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。
饼干市场的年销售量约为 120-150 万吨，消化饼只占了 不到 2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约 3 亿元。
华美公司提出年度单品销售额 1500 万元的目标，预期 在消化饼市场占有率达到 5％。
“消化饼”的概念虽迎合了 90年代人们粗粮=健康的
概念认知，但作为“后起之秀”，现在只占整个饼干市场很 小的比例 （2%以下 ），且不少人都以为是肠胃不好的人食用的 饼干。
又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的 名称不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤 麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、 麦胚饼、麦纤胚饼，等等；
在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名 称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费者进行 教育的成本和困难程度。
在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中， 华美新品欲得一席之地，难度可想而知。
可以说，华美在这一小的细分市场中竞争，很难有所作 为。
拔剑击柱，四顾茫然。如何为华美定位，华美新品走向 何方？ 市场定位：作为新产品，如果继续在“消化饼”市场中 打转，必须面对市场空间狭小，消费者认知度低及需要大量 普及教育等重重困难。
《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善 出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”
新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是：改变游戏规 则
不要拿葡萄和葡萄比，如果你的对手是葡萄，那你就是 樱桃。
葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我与你不同。 差别定位的关键在于找到消费者的需求点。 为消费者着想的创意才是好创意。
启示：因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定 会喝点什么才能把它送下去。
调研结果：消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮 料，而其中 80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。
再调研：有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示 牛奶香让饼干更酥口更美味，我们注意到，在搭配牛奶测试 时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。
让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！ 让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！
上述哪一种方法会更容易些？
让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！ 好意心领了，却有点规定强求的意思，虽然知道您的好 意，但别人未必买你的帐。一般而言，身边或手头有什么就 喝什么。
让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！ 设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干” “一种适合在喝牛奶时吃的饼干” 对设计一种比较适合在喝牛奶时吃的饼干的假设，消费 者显示了极强的兴趣，