文档介绍：［标签:标题］
篇一：新产品推广策略
学习导航
通过学习本课程，你将能够：
•掌握全新产品的推广策略；
•掌握简单跟随产品的推广策略；
•掌握创新跟随、改进型产品的推广策略；
•掌握局部二次推广产品的推广策略。
新产品推广策略
一、全新产品的推广策略
全新产品的推广策略主要有四个。
价格策略
新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时，由于前期的市场投入包括研发、广告、 促销费用较高，因此定价往往较高。而如果产品推广不成功，企业就会损失掉一个产品， 就会有1500万至500万的损失。
一般来说，产品的推广周期是 9个月，也就是一个产品推进市场，如果不能卖掉，其所产
生影响的时间为9个月。通常，产品在推向市场前 3个月就能观察出产品能否推广成功，
如果产品销售不出去，企业就需要进行回收和降价处理，而 9个月就是所需要的时间周期。
在这个周期里面，企业首先需要做的就是产品的定位，产品定价对后期的推广起着至关重 要的作用。如果最初定价太低，那么就无法进入渠道，后期的推广将无法进行。因此，把 握好新产品的价格很重要。
产品策略
产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程 中一个重要的环节。
【案例】
Ipone成功的产品定义
随着芯片的发展，诺基亚、摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。而乔布斯
否定了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出了 ipo ne,改变了人们关于手机的观
念。
上面案例中，乔布斯正因为给了 ipone —个好的产品策略，最终实现了 ipone的成功。
渠道策略
新产品的渠道策略体现在产品发展的三个时期，且策略各有不同。
推广期
新产品在推向市场时，渠道布局是渠道策略的一个阶段。
在新产品的推广期，由于工作量、管理、经验等限制，工作不可能全面铺开，因此渠道布 局的数量往往不多，一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广，找经销商或者开专 卖店都是渠道布局的一种方式。
在产品的推广中，如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好，那么产品就可能停留为局域品 牌。在我国，地级以上的城市有 300多个，如果先从一、二线城市开始推广，那么产品的
布局是足够的。
成长期
产品进入增长期，由于初步推广已积累一些经验，因此可以复制成功经验，去更多地方推 广和销售产品，这时应采取渠道下沉的策略。
根据麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市共有 700多个，其市场容量在 60%
以上，因此即使做透了一、二线市场，也最多取得 40%的市场份额。由此可见，布局的方
式非常重要。
—般来说，从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖店，但由于连锁专卖店 经营复杂、标准化操作流程难以复制，经销商发展的速度远快于专卖店。
比如，肯德基在进入中国的前 17年，才发展到1000家店，而之后的6年，又发展了 2000家店。可见，标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此，企业在选择新产品的切 入渠道时，要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快，可能出现管理问题，产 品质量和形象都会受到影响，产品很快会进入衰退期。
通常，连锁经营适合一些特殊的产品。比如，肯德基属于快餐类产品，适合用连锁专卖的 方式复制。同样，服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注 意的是，很多消费品特别是快速消费品，如果连锁经营就会制约其发展，因此，在连锁经 营困难较大的情况下，就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制，这种开 店方式的下沉速度比较缓慢，甚至还会造成在选址失误、盈利不足的情况下收缩店面，所 以，这也就要求了企业一定要在渠道下沉上做足功夫。
渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简单的复制方法，适合中国的三、四级 市场。中国三、四级市场很大，对于很多产品而言，很多空白之地，竞争度不激烈，消费 者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回报率。
因此，将产品做成全国性品牌，做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周期 的第二个周期去做，一方面可以扩大市场稳定增长，另一方面可以将延长产品生命周期。 娃哈哈25年来综合增长率达到 70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。
成熟期
产品进入稳定的成熟期，渠道策略又需要发生改变。
通常，一个单品在市场的占有率超过 %，就处于垄断地位。在此基础上，如果想继续
提高市场占有率，就会降低边际效益。因为初期投入增加时，产品销售额就会增加，市场 占有率也会跟着增加，但市场占有率达到一定高度时，即使加大投入，继续提高也非常困 难。
因此，在产品进入成熟期后，要想再延长产品的生命周期，增加市场占有率，主要的渠道 策略有以下几个：
第一，分品牌、