文档介绍：房地产营销论文(正文)
河北工程大学学位论文
1 绪论
13>.1 研究背景
房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性,在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态:即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中,其拍卖标的也可以有三种存在形态,即土地(或土地使用权),建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。
回顾2011年,在“调结构、稳物价”的大背景下,在始于2010年的这一轮房地产调控中,中央政府不但紧盯市场变化还持续加码调控。
调控政策难言放松,房企将继续面临各层面巨大压力,成交量下降,库存量攀升,购房者观望,2012年注定是房地产行业要伤筋动骨的一年。
著名经济学家叶檀(微博)分析表示:“房地产行业处于十字路口,未来政府会对不同的企业实行不同的融资政策,同时以保障房保证固定资产的投资增速保持稳定。大型企业的逆势拿地,项目公司的并购重组,说明房地产已经进入调控深水区,2012年,我们可以见证房地产行业的大洗牌。”
“从房企的角度来看,2012年,房企将会把成交量放在突出的位置。”同策咨询研究中心总监张宏伟也认为,从当前市场格局来看,各大房企采取高速周转的市场策略,快速回笼资金,“现金为王”成为必然。行业发展经验及市场实际销售数据也表明,在楼市调控政策收紧、市场流动性收紧的市场背景下,房企“死扛”不如“跑得快”。而“一步到位的降”及合理定价成为当前楼市调控下“跑量”的关键,多位分析人士均认为,今年上半年楼市仍将面临价格下行压力。
此外,在2012年企业并购重组将频频出现。莫尼塔地产行业分析师施琪认为,在资金链持续紧绷背景下,小型房企由于其经营和融资能力不足,可能会面临较大的资金风险。而资金链和经营保持健康的大中型房地产企业,或得益于土地和产权交易以及可能来临的并购潮,总之,一场更为彻底的行业大洗牌或将来临。
研究意义
面对我国房地产市场出现由卖方市场向买方市场过渡的趋势,中小房地产企业如何在政策面趋紧的背景下实现快速可持续的发展,将是我国中小房地产商未来几年需要面对的问题。作为明智的房地产商不得不重视营销问题,研究市场规律,把营销管理上升到企业发展的战略高度,以满足消费者需求为目的制定营销策略。
一线城市由于经济发展水平高、发展前景看好、市场辐射力强,在当前全社会货币流动性充裕的背景下,仍将拥有强劲的市场需求。然而在一线城市土地价格大幅上涨、购房负担明显高于二三线城市的大背景下,一线城市的市场份额呈下降趋势。正是由于一线城市各方面的压力和政策的调控,同时未来中国城市化重心将更多转向二三线城市及中小城市,住房市场的发展空间也会相应转移,所以曾以北京、上海、深圳、广州等一线城市为主
“战场”的中国房地产,将逐步向二、三线城市转移。新一轮房地产调控政策,使一线城市土地供应进一步受限,难与少数央企争地的开发商加快向中小城市转移。此外,由于高铁等大大改变了交通格局,中小城市的城市化提速,也为房价上涨打开了新通道。相对于一线城市发展已较为成熟稳定的市场,二、三线城市的房地产市场正处快速的上升周期。随着区域一体化的推进,城市化进程加速,二、三线城市房地产市场的刚性需求也随之增加,为二、三线城市房地产发展带来了新的契机和空间。
本文以衡水市滨湖万锦城项目为载体, 参考多种资料书籍, 运用科学的方法, 从项目背景、市场调研、经济分析等多方面对房地产开发前期策划进行分析阐述,以求为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。
第一、房地产策划能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差。它可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家决策更为准确,避免项目在运作中出现的偏差。
第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力,使其稳操胜券,立于不败之地。近年来房地产企业重新“洗牌”,概念不断创新,开发模式不断突破,一个个近千亩的大楼盘相继出现,竞争越来越激烈,决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下,房地产策划就更能发挥它的特长,增强项目的竞争能力,赢得主动地位。
第三、能探索解决企业管理问题,增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场,商品房要卖得出去,重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理创新,就是遵循科学的策划程序,从寻求房地产开发项目的问题入手,探索解决管理问题的有效途径。
第四、能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势。要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源协调发展,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前,是分散的、凌乱的,甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标。
此外,房地产策划