文档介绍：相关品牌、品牌价值和品牌评定
杨曦沦
相关品牌定义：从“区分”到无形资产
任何人谈到品牌定义，全部会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会或营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌定义作为范本。美国市场营销协会对品牌定义是：品牌是指计划用来识别一个（或一群）卖主货物或劳务名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并计划用来区分一个（或一群）卖主或其竞争者。弥尔顿·科特勒对品牌定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们组合，其目标是识别某个销售者或某群销售者产品或劳务，并使之同竞争对手产品和劳务区分开来。
基于营销立场品牌定义，关键强调品牌基础功效是在市场活动中对不一样产品或服务做出区分，即经过区分定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在于，区分目标是为了方便消费者选择。
9月，国际标准化组织（ISO）公布了“品牌评定 —货币化品牌评定要求”（ISO 10668），其中对品牌定义是：和营销相关无形资产，包含（但不限于）计划用来识别货物、服务和/或实体名称、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。
在这里，利益相关者包含了用户、消费者、供给商、雇员、潜在雇员、见解引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。
基于无形资产立场品牌定义，认可品牌在市场活动中起到了区分不一样产品和服务作用，不过更强调品牌是一个无形资产，而这种无形资产不仅品牌固有区分功效给予，而且也是经过营销在以消费者为关键利益相关者意识中形成独特形象和联想、和带来好处（价值）
形成。消费者作为利益相关者关键，从形象、联想到观念思维过程直接决定了品牌这一无形资产价值。
归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳以下：品牌是代表特定全部者法定权益并能为利益相关者带来价值无形资产；其表现形式是经过创新和营销在以消费者为关键利益相关者意识中形成独特印象、联想一组产品、服务和组织标识及设计组合。
总而言之，品牌区分包含着价值区分，形成价值区分原因，包含产品或服务提供者贡献和产品或服务消费者参与。消费者参与完整定义了品牌价值。消费者定义品牌含有没有形资产价值。
这个定义，让我们离别了品牌盲人摸象时代，使我们能从一个整体视角认识品牌价值形成起因、手段、过程和结果。
相关商标和品牌关系：从王老吉到“全国销量领先红罐凉茶“
商标是确定品牌权利归属法律依据，但不能代表品牌价值全部。
从实证研究看，商标和品牌关系，源于标识和品牌关系。
品牌起源于古代部落图腾，图腾就是一个易识别标识。一样，古代劳动者为了保护自己劳动结果（财产）权利，也在自己生产产品或喂养动物上标注上姓名或图形等记号，也是一个标识。当声誉、财产等发展到受法律保护阶段，用于对组织及财产进行区分标识也就形成了法律上概念：商标
《中国商标法》对商标定义是：商标是指由对某种商品或服务含有监督能力组织所控制，而由该组织以外单位或个人使用于其商品或服务，用以证实该商品或服务原产地、原料、制造方法、质量或其它特定品质标志。“品牌评定 —货币化品牌评定要求”（ISO 10668）对商标定义是：在法律上受保护能够区分一个企业货物或服务和