文档介绍：第四章产品销售与分销渠道第一节产品分销渠道一、概述△产品分销渠道也称分配渠道或配销通道, 指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。(其实这是产品分销渠道广义的定义) 二、作用①大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力, 而这些是中间商与中介机构所具有的。②中间商和中介机构的存在起到了节约的作用。三、职能分销渠道的职能主要有:研究、促销、接洽、编配、谈判、物流、融资、风险承担。企业只要存在一种职能,就有其存在的客观必要。四、结构 1 、面向产业市场和面向消费者市场不同①消费者市场分销渠道比产业市场分销渠道层次多。②消费者市场有零售商,产业市场没有零售商。 2 、渠道类型①渠道复杂性:直接渠道和间接渠道——是否有中间商△直接渠道:由生产企业直接交产品卖给用户,没有中间商介入的渠道,称直接渠道。△间接渠道: 在产业市场上, 许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售, 但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。②渠道层次:长渠道和短渠道——不同层级中间商的数量(根据商品在流通过程中所经中转环节的多少) 没有中间环节的直接渠道最短; 反之, 中间层次或环节越多,渠道越长。③渠道宽度:宽渠道和窄渠道——同一层级中间商的数量渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。在渠道宽度决策上有三种策略可供选择: 1 密集分销;是最宽的渠道。 2 独家分销;是最窄的渠道。 3 选择分销;介于密集分销与独家分销之间。理解这三种分销的定义。 1 、直接渠道和间接渠道 2 、长渠道和短渠道 3 、宽渠道和窄渠道 P: 生产者 M :中间商 C :消费者五、影响渠道设计的因素——企业该怎样选择分销渠道 1. 决策是否需要中间商。影响因素: ?产品特性(易腐烂性、体积大、危险性、复杂性) ?市场条件(顾客数量、地理分布、购买频率、购买量) ?企业特性(企业规模、实力、渠道控制等方面的营销政策……) 2. 确定所用中间商类型并选择具体的中间商。考虑因素: ?市场覆盖面?中间商经销某产品的经验?预期合作程度(态度) ?中间商的目标与要求。(中间商对双方关系亲密的期望等) 3. 确定分销强度或渠道宽度选择?密集分销(最宽的渠道,分销成本高,对渠道控制力弱) ?独家分销(适用于专业性强的特殊商品,对渠道控制力强) ?选择分销(适用于选购品,介于密集分销和独家分销之间) 4. 渠道管理——协调冲突与实施控制具体的渠道管理程序包括以下主要内容: ①确定中间商的要求;②激励渠道成员,减少生产厂与中间商的矛盾;③定期对渠道成员的工作进行评估; 六、渠道成员间的关系( P188-189 ) 生→批→零→消费者△分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型: 1. 传统的由独立中间商组成的分销渠道。(各自为政) 2. 一次性交易渠道(金融证券及房地产交易等) 3. 垂直型分销渠道(由生产者、批发商、零售商组成的统一的系统) 。主要有三种形式: –直营式垂直分销渠道系统(直营模式)。–支配式垂直分销系统(由占优势的一方协调分销渠道) –契约式垂直分销渠道(以契约形式将厂商的经营销计划结合为一体,如特许经营) 七、中间商的类型 1. 批发商(1)服务对象→零售商→产业用户*消费者(2)职能: ①解决数量的差异②储存商品③减少成本④减少市场风险(