文档介绍：王志纲工作室 1鸿荣源·熙园主题定位报告王志纲工作室 2002 年5月 21 日王志纲工作室 2 目录?一、什么是主题概念? ?二、推广前提?三、目标群分析?四、主题概念?五、主题概念支持体系王志纲工作室 3 目录?六、主题概念下的产品优化建议?七、主题概念表述?八、主题概念的推广与传播?九、项目主题下的实效目标营销?十、目标营销实操案例设计?十一、主题概念在销售环境中的运用王志纲工作室 4 一、什么是主题概念? 1、什么是项目的主题概念? 对于主题概念,我们有以下形象的描述: 主题概念是一条主线?如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠,那么项目的主题概念就像是一条丝线,它把这些闪亮的珍珠串起来,成为一条璀璨的项链; 王志纲工作室 5 一、什么是主题概念? 主题概念是一个统领全局的制高点和中心?它把构成社区的种种要素,如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下,构成一个完整的系统,后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行; 王志纲工作室 6 一、什么是主题概念? 主题概念是一种包装或一种说法?在推广中,项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的,深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式?对于发展商来说,主题概念是项目想要给业主营造的, 并在今后入住后享受的一种生活方式。王志纲工作室 7 一、什么是主题概念? 2、主题概念的不同表现?从业主的角度,主题概念是一种: 生活主张?从设计的角度,主题概念是一种: 设计理念?从传播的角度,主题概念是一个: 推广灵魂王志纲工作室 8 一、什么是主题概念? ?从销售的角度,主题概念是一种: 营销理念?从管理和服务的角度,主题概念是一种: 服务理念?从社区文化的角度,主题概念是一种: 社区精神王志纲工作室 9 二、主题概念推广前提?香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受?香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同?熙园已经显山露水,其产品特性已有表现,甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉?华丽、媚俗的概念充斥市场,过度炒作,公众对这类概念已经反胃王志纲工作室 10 三、目标群分析——尊贵进化论生活理念: 我要尊贵心理特征: 正处于出人头地阶段,渴望扬名,渴望社会的注意、认同行为方式:占有、炫耀比别人更多更优越的资源如:旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等尊贵的初级层次