文档介绍：合富辉煌2012年惠州半山名苑发展营销策略案
2012年发展营销策略案
半山名苑
让爱,回家……
2011年回顾
2012年目标
策略导出
营销策略
本体分析
市场分析
客户分析
本次报告结构
形象策略
客户策略
推货策略
推广策略
回顾2011
借鉴经验
从品味到经典;
每一步都寻求超越,探寻至美境界?
市场背景回顾:2011年,调控持续深化,惠城楼市在震荡中前行,下半年起,呈价跌量升,价升量跌走势行情
*数据来源:惠州房管局,合富研究中心
“国十一条”
新“国十一条”
“国八条”
加息
“新国八条”
上调存款准备金率
“两会”
“惠九条”
“国五条”
下调存款准备金率
地产调控从严执行,不断深化
持续从紧货币政策,阶段微调
坚持调控不变
“限购令出台”
“限购城市标准出台”
“严控二套房贷”
“提高首付比例”
“限购令扩张”
户外广告:白云前高速入口
线上推广
线下拓展
主要活动
深圳巡展
短信:970万条(惠州及深圳客户)
沿和畅二路的路旗导示
1月
3月
5月
7月
9月
11月
户外广告:镇隆高速出口
户外广告传播主题:01>.38低密度坡地纯墅
3月19日-5月初(香蜜湖山姆会员店)
深惠两地派单
3-5月(60人兼职组成的团队,重点出击)
系例主题活动
半山名苑首届风筝节、名车展、加州风情节
周末暖场活动
巧克力节、啤酒节、水果派对、烧烤活动、加州乐队表演等
网络看房团活动
房博士网络看房团
“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘
2011惠州超模“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘
深圳区域二三级联动
项目全年营销推广回顾:策略大于执行
12
/
“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘
/
13
深圳巡展
21
488
深惠二三级联动
2
52
短信
/
33
户外T牌
成交
客户上门
客户来源
推广及渠道效果评估:大型节点活动引爆以及二三级联动效果最佳
%
2010年1月1日,,售出243套,剩余联排7套、双拼10套,成交率94%,其中合富成交53套,
2011年10月15日推出,,3套独栋,仅成交1套
销售成果:别墅快速去化
小结
缺失系统的营销战略及坚定的执行
上半年与下半年业绩落差较大
营销推广来看,项目缺失的是系统营销战略下的坚定执行;由此带来客户上门量、成交量持续下跌,进而使品牌形象地位受到影响。
从客户层面来看,要回归客户最深层次的需求,重点挖掘和开发他们对山居生活的体验需求。后续要重点从项目自有资源运营、生活配套的完善为突破口,打造让客户惊喜的价值体验。
节点性推广效果明显
展望2012
目标梳理
明确目标,
才知道我们将扮演什么样的角色?
2012年目标
目标
销售目标
洋房:均价5000,销售率100%,;
别墅:,,销售率50%,
销售总额:
项目:继续提升项目形象,树立仲恺区领导者地位
客户:多渠道有效拓客,切实解决客户量不足问题
配套:多角度解决项目自身配套不足问题
我们的竞争对手是谁?
市场分析
与谁竞争?
竞争范围扫描
明确竞争方向
区域
项目名称
产品类型
面积区间
销售均价
明年货量
仲恺
光耀荷兰小城
洋房
2栋32层83㎡
5000
约250套
光耀城市山谷
洋房
58-110㎡
4500
约250套
金宝城市佳园
洋房
4栋80-148㎡
4500
约500套
麓湖马德里
洋房
4栋81-128㎡
4300
约350套
富川瑞园
洋房
33-126㎡
4700
约400套
TCL康城四季
洋房
65-140二三房,180-320复式,二期在建,面积80-130二房三房
5000
约250套
御湖一公里
洋房
明年推2栋53-107
4500
约500套
合计
约2500套
竞争扫描:2012年,区域内的竞争主要来自洋房,共约2500套
明年货量
销售均价
面积区间
产品类型
项目名称
区域
共1048套,别墅48套,高层约1000套
8200
别墅:183-266㎡
高层+别墅
奥林匹克花园
共777套,别墅
554套洋房144
套高层579套
未定
别墅:200-240㎡
高层:110-170㎡
别墅+高层
方直·君御