文档介绍：2012年惠州保利·山水城“破冰营销策略”专案
突出重围
保利·山水城2012年“破冰营销策略”专案
卷首语
玛雅人预言
2012年,将是世界末日
欧债危机,房地产市场一阵紧似一阵的调控…
但,这是整个市场共同需要面对的
我们无需惊慌。做好我们自己的功课,迎接随时而来的黎明,才是我们
真正需要做的事情。
我们需要解决的是一个郊区资源性项目10万㎡产品
2012年如何实现销售的实际问题,
因此,我们2012年的首要任务是突出重围!
战略结构
深度解剖:剖析市场,剖析自身,寻找解决之道
战略审视:站在战略的高度,重新进行定位
核心战略:在目标面前,思考破局之道
执行为王:在执行当中,做足功课,细节制胜
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新起点、新高度、新标准、新要求……
PART Ⅰ
深度解剖
谁动了保利的奶酪?
以史为鉴,面向未来
正确的认识自己,是对企业的责任
在展望2012之前
让我们先来回顾保利山水城的惠州历程
保利,惠州记忆
保利山水城,保利置业在惠首盘
2010年9月,保利山水城开盘,惠博沿江路的开通,政府及相关媒体的炒作,使片区迅速成为热点,保利迅速受到瞩目,“派橙”“保利吉利大使”使保利品牌知名度迅速提升,开盘劲销33>.2亿,刷新惠州历史记录;
2011年1-9月,周边楼盘陆续开盘,竞争对手增多,保利由于工程节点问题,陷入沉寂,推广很少,市场声音逐渐微弱,品牌渐弱,从片区主流地位渐渐淡出。
2011年9月,再次蓄势开盘,10月国宝展再次强行起势,然,市场情况突变。随即市场状况每况愈下…
谁动了保利的奶酪?
调控?竞争对手?亦或我们自己?
毋庸置疑,竞争对手的纷纷抢滩,政策的调控,区域热点的渐冷,品牌影响力的孱弱,使保利的奶酪越变越小。在品牌开发商日渐增多的惠州市场,保利品牌已不足以成为让消费者买单的重要理由,2011年品牌影响力的缺失,需要2012年重新补过。品牌重塑,就成为2012年淡市营销的战略利器。我们先来看一下,过去的一年多的时间里,全国市场以及惠州市场的情况,看一下,我们的竞争对手都在干什么。
全国商品房销售增长情况
全国商品房住宅销售价格定基指数变化情况
全国市场走势:历经18个月的调控后,全国商品房销售终于速度放缓、房价走势开始下降
从2011年3月到10月,惠城区住宅成交面积一直保持在20万平米/月以上的水平,价格也保持在6000元/平米以上,11年住宅成交面积最大的“亮点”在于“金九银十”的含金量下降,使得大量在9、10月份入市项目的开盘收到较大的影响
从月度成交量表现来看,除一、二月收到季节性因素影响之外,其余月份表现比较平均,传统的“金九银十”并没有突出表现,如果把数据结合到月度供应,则可发现下半年开始,商品房去化率开始逐渐降低,客户观望情绪加强。
惠州市场情况:月度成交数据显示,惠城市场“金九银十”没有突出表现,下半年去化速度明显降低,客户观望加强
项目
推售套数
产品
价格
月均消化量
剩余量
营销动作
项目产品特点
方直珑湖湾
80套
双拼238-281㎡联排195-211㎡
/㎡2万/㎡
12套
6
持销
1:1赠送,顶级园林配套
光耀翡俪港
22套
联排240-270㎡
/㎡
12套
10
送学位车位
御湾雅墅
94套
双拼480-580㎡联排380-420㎡
——/㎡
1
91
雅居乐白鹭湖
40套
联排170-283㎡
——/㎡
4
32
珍罕原生态自然资源
半山1号
132套
双拼488㎡联排340-443㎡
1万/㎡8000/㎡
4
80
,
,视野极佳
230套
三房140㎡、四房190㎡
5200
40
190
9月24日开盘
中信凯旋城
24套
联排195-211㎡
/㎡
18
36
1:1赠送
华基江山
298套
三房-四房;145㎡-236㎡
5100
10
——
持销
省重点中学学位赠送
奥林匹克花园
30
237平米联排
8800
8
10
9月28开盘
成熟社区,近CBD繁华
周边市场销售状况一般,惠州别墅竞争大,去化率偏低。
2011年的市场
上半年一边是调控声声,一边却是惠州市场高歌猛进,6月份成交均价破七,成交全面放量,仅上半年成交298万㎡,较去年同期上升23%。
下半年场急转直下,遭遇“西伯利亚寒流”
下半年7-11月,作为年度黄金销售期,惠城市场仅销售130万㎡,价格