品牌管理.ppt

文档介绍：品 牌 管 理
陈章旺 教授


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参 考 文 献
：清华大学出版社，2006，4
余明阳主编. 品牌学 .合肥：安徽人民出版社，2002
宋永高编著. 品牌战略和管理 .杭州：浙江大学出版社，2003
（英）菲欧娜·吉尔摩著. 中国品牌大赢家 .北京：中信出版社，2003
周朝琦编著. 品牌经营 .北京：经济管理出版社，2002
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第一章 品牌与品牌管理
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第一节品牌的含义
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品牌的内涵
品牌是客户对公司产品或服务的主要理解
代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处
以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估
品牌是企业的核心竞争力!!!

品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁
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品牌策略
1、品牌化策略
2、品牌归属策略
3、品牌质量策略
4、家族品牌策略
5、品牌延伸策略
6、多品牌策略
7、品牌再定位决策
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品牌的演进
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
品牌具有以下特征：
（1）品牌具有物质载体。
（2）品牌是企业一种无形资产。
（3）品牌是一种沟通代码的集合体。
（4）品牌具有明显的排他专有性。
（5）品牌是一种承诺和保证。
（6）品牌是企业市场竞争的工具。
就个体产品而言，由产品知名度发展到文化知名度即品牌文化经历了大概三个阶段。（1）产品知名度阶段;（2）价值知名度阶段;（3）文化知名度阶段.
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第二节品牌管理的内容
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所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。
品牌管理的内涵
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