文档介绍：第三讲
样 本 设 计
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营销调研
1
内容
总体、样本和抽样的基本概念
各种抽样方法极其适用范围
抽样框及抽样框误差
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2
一、总体、样本和抽样的基本概念
调查总体是指调查所涉及的全部对象，
可以由人、物或机构组成。例如：
调查城市居民在外就餐的平均次数（人）
调查快餐连锁店的经营方式（机构）
总体定义错误将导致调研结果出错
总体
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3
1、确定样本总体
例1：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌
香烟的评价。
调查总体——高收入烟民
定义：平均每天吸烟10支以上
平均个人月收入≥3000元
总体定义错误将导致调研结果出错
问题在
哪里？
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4
调查中发现
1、某人正常月收入为2,000元，但今年获一笔一
次性奖金为12,000元。经折算，月均收入达
到3,000元，是否可作为调查对象？
2、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟10
支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他
是否可作为调查对象？
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例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，
共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学
摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将
当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行
了调查，认为罗斯福将当选。结果是：
调查机构 罗斯福得票率 兰德得票率
《文学摘要》 43% 57%
盖洛普公司 56% 44%
实际选举结果 62% 38%
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它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，
获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总
体，然后将问卷邮寄给他们。
由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都
是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了
穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利
的。
《文学摘要》失败的原因是什么？
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7
2、广义的抽样调查
从字面上看，从总体中抽选一部分
进行调查的方法都是抽样调查
从严格意义上，重点调查和典型调查
不属于抽样调查
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8
重点调查
先确定总体中哪些个体是“重要”的，
那些是“次要”的
仅对总体中“重要”的部分进行调查
根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流
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例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该
公司有100家经销商，从过去的销售业绩看，
其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%，
其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公
司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10
家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全
公司上季度该产品的销售增长为 20%左右。
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