文档介绍：新闻传播学论文■论网络媒介的受众调查方法
【内容摘耍】传统媒介经过近百年的发展，已经形成了一整套对受众的调查硏究 方法，这套方法的科学性和准确性已经在理论界和业界获得了广泛认可。相比之 下，对网络媒介的受众调查方法的硏究才刚刚起步。由于网络传播从根本上变革 了传统的传播模式，传统的受众调查硏究方法大部分不再适用于网络受众，在实 践中，网络媒介和相关调查机构正在使用一些迥异于传统的新方法，它们有哪些 种类，它们新在哪里，它们的科学性、准确性如何，它们会给媒介、受众、甚至 社会带來什么样的影响，正是我们亟待了解的问题和本文的硏究重点。
【关键词】网络媒介；受众；调查方法
第一部分新媒介新方法
网络媒介与传统媒介在受众调查方面最人的差别是，网络媒介在功能上的超越。 网络媒介具有先天的“可统计性” ①，在这一点上，传统媒体望尘莫及。传统 媒介的受众调查方法，人致有直接观察法、个别访谈法、间接收集法和实地调查 法等四种 ②。这些方法往往需要投入大量的人力、物力、财力，而且展开周期 长，传统媒介凭借自身的力量难以独立进行，它们不得不求助于专门的调查机构 或者联合展开调查。而网络媒介凭借自身的统计功能可以独立迸行在线受众调查 (Onl ineSurvey)，这种方法省时、省钱、省力。当然，网络媒介同样需要委托专 门的机构进行受众调查，这是因为网络媒介自行调查取得的结果不具有权威性， 不能说服广告商和公众。
-、网络媒介的可统计性
网络媒介缘何具有可统计性?下面我们分别从传播学和传播技术的角度进行分
析。
•从传播学的角度讲
传统媒介的传播方式是点对面的单向传播，信息是传播者“推”(PUSH)给受众。 网络媒介的传播方式则是点对点的双向传播，受众可以主动将信息“拉” (PULL) 出来。③由于是点对面的传播，传统媒介只能对作为群体的受众(大众或者小 众)进行传播，无法顾及作为个体的受众。加上，传播者是面向群体的受众“推” 出信息的，当然无从得知单个受众的接受情况。网络传播的点对点传播特性决定 T，在理论上网络媒介能够确切知道每个受众接受信息的情况，而且在网络传播 中，受众主动出击寻找信息，进一步加强了网络媒介对受众的喜好、上网时间、 阅读****惯等详细情况的掌握。
网络媒介传播的所有信息是同质化的，均以数字方式出现；传播彳言息的载体 为比特；这说明网络媒介传播信息本身和其载体均可以被统计和计算，同样，受 众对它们的使用状况也能被统计。
网络传播的渠道为计算机和互联网络，它们具有统计和计算功能，网络受众 在网上接受信息的活动当然能够被计算机追踪。
二、网络媒介受众调查方法的先进性 网络媒介的“可统计性”赋予网络受众调查方法以先进性，与传统方法相比，它 的先进性具体表现在以下方面：
•网络媒介可独立进行受众调查，而传统媒介的受众调查工程量浩大，它们自身 难以展开调查,往往需耍借助专门的调查机构进行。
•网络受众调查中，在线调查的费用大大低于传统方法。网络媒介日常的调查都 是采用在线调查方式，通过各种在线手段收集受众信息。在线调查儿乎不花费任 何费用就可以获得大量受众信息。
•网络媒介能够经常进行受众调查。网络几乎每天都在进行受众调查，甚至每时 每刻都在进行，这对传统媒体来说是难以想象的。受众调查工作已经与网站日常 工作融为一体，网站工作人员几乎每天都在查看、分析当天、前一天或前一段时 间的受众调查数据。
•网络受众调查特别是在线调查具冇实时性。调查的周期短，甚至可以即时进行， 这样获得的数据能够及时反映受众的最新变化，便于网络媒介及吋做出针对性调 整传统媒介的受众调查往往周期较长，调查结果只能说明较长时间以前的情况， 难以跟上受众的最新变化，对受众的反应比网络媒介就迟钝得多。
5•在线调查不受空间限制，能够进行跨地域的人规模调查。“传统的受众调查受 地域制约很大，特别是一些耍在全国乃至全球范围内进行的大型调查，需要各个 区域的通力配合，操作起来颇有难度。在线调查则可充分利用互联网全球覆盖的 特性随时进行”。④
6 •网络受众调查的手段丰富。它不仅可以吸收传统调查方法的精华，如抽样调查 法还可以利用其传播的高科技和互动性特点，综合网上网下多种手段进行调查， 以保证调查结果的科学性、真实性。
第二部分四种新方法
目前，网络受众的调查方法常见的有如下4种：注册法、软件调查法、问卷调查 法和网上网下结合法。其中注册法和软件调查法为在线调S(OnlincSurvcy)，又 称网上调查；问卷调查法和网上网下结合法中既冇在线调查也冇离线调查
(Off1ineSurvey) °
一、注册法
注册法是常见的在线调查法。这种方法“可以获得受众的基本人口统计特征的资 料”⑤。具体做法是网络媒