文档介绍：金帝集团『城市别墅』整合推广策略沟通案
【金帝集团『城市别墅』整合推广策略沟通案】
Orange 广州天橙广告(地产)有限公司
精英所居·人文复兴
贩卖传统居住文化——生活国粹
【金帝集团『城市别墅』总体整合推广构想】
【市场简析】居住传统的复兴!
居住文化的复兴,
老城区的复兴。
经过2003年上半年楼市低迷,下半年楼市整体喷发;
城市发展速度的加快,项目的弱势已逐渐得到缓解;
沧浪新城建设的上马,对老城区来说为一大利好;
老城区土地越来越稀缺,大的用地规模在本片区绝无仅有;
【推广必须面对的问题点】城区板块优势的衰落
新区板块
吴中区板块
老城区板块
园区板块
在竞争板块日渐升温的情况下,老城区自然生态的人文居住概念受到侵蚀
从建筑风格上看,以现代主义风格为主流,也有一些欧美风格的
楼盘,同时具有江南民居特色的楼盘仍占较大比例;由于苏州人的居住特色
和苏州人的内敛性格,很多楼盘在色彩的选择上也较谨慎,大多数采用素雅、
清新、偏重内敛的色彩。对于较艳丽具有冲击力的色彩在园区多被采用。
从价格上看,今年园区、新区和老城区的销售价格基本维持在4600-
7000元/m2左右,相城区和吴中区房地产销售价格也已达到3500-4800元/m2左
右,价格差别逐渐改变,整体的价格水平逐渐持平;
从区域上看,中心区主要是多层为主的中高档楼盘,小高层产品是
离古城区较远的老城区边缘地带,园区板块区域作为楼市“新兵”,凭借区位
优势、先天的自然资源优势及高档次现代化居住区规划,已涌现一批中高档
的多层、高层、小高层楼盘和别墅。
【推广必须面对的问题点】各竞争板块的冲击
【推广必须面对的问题点】竞争对手的干扰
嘉业·阳光假日
占地面积249618平方米、总建筑面积373340平方米、住宅类型以小高层、高层、别墅
品牌定位:新水岸住宅之理想蓝图
品牌口号:阳光灿烂的水岸生活
——走阳光路线,缺乏足够吸引力。
嘉业·阳光城
占地面积380亩、总建筑面积30万平方米、住宅类型以别墅、联体别墅、双跃层、多层、小高层
品牌定位:生态、运动、健康的大型高尚社区
品牌口号:在家门口造园
——走运动路线,但流于形式,尚未做透。
公园天下(直接竞争对手)
占地面积70000平方米、总建筑面积:110000平方米、住宅类型以多层、小高层
品牌定位:全苏州唯一含氧量最高的地方
品牌口号:为苏州人打造渴望已久的公园绿生活
——走自然健康路线,缺乏足够吸引力。
【推广必须面对的问题点】结论
优势在优
放大项目个性,紧紧结合目标群特点确立项目之广告策略,并以特色
附加值避免价格竞争。
火上烧油
以片区热度为平台,借公园天下推广势头,更上台阶。
他们主要由二大族群组成
1、生活在项目周遍的人(老城区、吴中区等)
2、有苏州地方情结的人
【消费者分析】总之,有大城市情结背景下老城归属感的人
从购房的需求和观念上,我们把社会分为两大群体:
A类(一期的主力消费人群):比较成功但仍在事业拼搏阶段的人们(25-45
岁);
B类(二期的主力消费人群) :功成名就者(35-50岁);
(A类,25-45岁)
比较成功但仍在事业拼搏阶段的人们,是高端消费者的主流群体,他们学历
偏高,思想前卫,观念领先;他们注重生活的品质,但更注重工作的效率;
(B类,35-50岁)
功成名就者,往往心态疲惫,他们是真的有钱,开始享受生活,不再需要朝
九晚五的上下班生活,他们开始向往田园生活,别墅开始扰乱他们的视野;
他们的共同特征-城市精英
事业正处于上升期间,年龄在25-50岁之间。
目前以事业为重,渴望事业与生活兼顾。
他们懂得欣赏,懂得品味。
他们向往温馨生活,向往返朴归真,工作对他们来说是享受生活的一种手段。
他们在生活时讲究情调和品味,所以实用又能吻合他们精神需要的房子是他们向往的,也是所追求的。
四大煽情卖点
品牌集团大手笔操作,精心打造精英人文社区
人文坐拥两大公园,千年墨香浸染
环境八分钟生活圈,市政府、体育中心、家乐福、二医院环立周边
产品多形态群落建筑,9万方稀有大社区,35%绿化,11>.35超低容积率
【产品分析】放之四海亦足堪炫耀
一、推广优势关键
人文城市兼容下的一种居住意境。
项目价值的不可复制性。
二、扩大优势:
1、提升居住价值
2、贩卖生活方式
天橙的观点
对发展商而言,我们的诉求战略是——
城市运营。为城市增加价值
1、经营一方水土。 2、陶冶一方百姓。
2004年金帝集团运营长三角地区的几大绝对热点版块,将改变城市半数人的生活方式。 A、城市别墅:现代苏州生活
B、城市岸泊:小