文档介绍：2010年8月长沙松雅湖·金岸整合推广沟通案
观点:
广告的作用,不仅仅是传播。好的广告,能提升项目的溢价空间,能提高客群对项目的心理价格预期。
还能提升品牌的美誉度、知名度,为品牌后续开发项目培养客户的忠诚度!
以博林金谷三期皇山为例
原本计划卖5600-5700元/㎡单价
但推广上将其形象大大提升,
甚至有客户认为此盘会卖上万元
结果:8月16日晚开盘,最高价8000
均价实现6300多元,原以为难销的大户型一批全卖
原本只推100多套,后面推出近300套,认购率近90%
成功实现高价、高速的销售奇迹
本案,以10万平米计——
每平米少卖100,10万平米则少1000万
每平米少卖500,10万平米则少5000万
这不仅事关财富,我们更认为事关荣誉
为甲方提升项目的溢价空间,是我方广告的价值体现
再来谈谈楼市的宏观调控:
2010年4月15日,国务院发出通知:二套房贷首付比例不低于50%,利率11>.1倍;三套房可停贷。
2010年4月17日,国务院再发通知:银行根据风险,可对个别城市暂停三套房贷;对不能提供当地1年以上纳税证明的居民暂停房贷(限制异地购房)
2010年8月:北上广深杭等一线大城三套房被要求停贷
中国银监会要求银行新一轮压力测试,内容包括房价下跌50%-60%的情况下对银行产生的影响,根据传统,可能预示新的政策再出台。
,主流媒体舆论导向不利。
国土资源部将一份涉及全国1457宗闲置土地“黑名单”交于银监会,势必催生市场大的放量。
2010年8月19日,国土部约谈多地市长,9月土地问责风暴已临
2010年,是楼市的调控年!
虽然长沙楼市影响不大明显,但未来政策的不确定性,是否再第四季度将深受一线大城的降价波害?本案140㎡以上的大户型属于“调控中的产品”如何突围?
未来风险的不确定性,
建议本案销售上实现“短、高、快”原则
短:销售推广周期短
高:获得较好的溢价空间
快:销售速度快
平静的湖面练不出船长!
如何做到?准备好了吗?
在梳理项目价值之前,必须明确一个观点:
壹就是多·壹就是优
大凡在市场上成功树立高端形象,
销售火爆的项目,都遵守此原则。
案例一:藏珑。“国际湖居”单一点,他们炒作了3年多,至今还是围绕着“国际湖居”进行推广。
案例二:绿城·青竹园,高尔夫别墅是他们坚持又坚持的,结果成功了!
案例三:博林金谷,“城中山”这个单纯的点,一期、二期、包括现在的三期都在延续……结果成功了!
以上都是有城市稀缺资源的项目。围绕着城市稀缺资源,进行单一的诉求,结果销售火爆!
难道他们除了山、除了湖、除了高尔夫,就没有其他亮点吗?
因为壹就是多!
失败案例:双湾国际
案例:西山汇景,“栖息于咸嘉湖畔的风景守望者”。较聪明的是,它还引进了高端智能系统
西山汇景是长沙第一个高集成的智能家居楼盘,但与“深圳红树西岸”“天津赛顿中心”不同的是,西山汇景所采用的是霍尼韦尔全新升级版智能控制终端 7700系列,目前在全国仅有4个项目采用,因此这次合作不仅为西山汇景带来更多的附加值和居住高品质,更被认为是长沙地产界具有典范意义的创举,全城瞩目。
案例:奥园,“比肩世界的科技豪宅官邸”。同样引进了高端系统,然后一直围绕着省府进行推广。“
案例一:万科·西街庭院,当代庭院的创新产品。
案例二:融科·檀香山。新洋房,新传奇。“地板采暖”
以上案例属于产品创新型!在没有好的地段、好的城市稀缺资源(靠山靠水)的情况下,以创新型产品的单一诉求,仍然得到市场的广泛认可,取得销售成功!
它山之石,可以攻玉
它山经验总结一:
如果有稀缺的城市资源,必须以城市资源为单一诉求点,因为城市稀缺资源是购房者向往的、以求的。而且这样的推广最容易造成人无我有的差异性!
如果有良好的地段,大多以地段优势取胜,李嘉诚名言:“地段、地段、还是地段”长沙绝对中心楼盘(华都、摩天轮1号)都是此路线;
如果没有地段也没有资源,产品创新的单一诉求也会起到较好的效果!比如融科檀香山,万科西街庭院!
它山经验总结二:
壹,是无坚不摧的利器
在传播推广上,必须遵守广告USP原则。并非卖点越多越好、一个楼盘,给市场深入人心的形象,永远只有一个!
藏珑、博林金谷、万科西街庭院、奥园、西山汇景、美洲故事等等楼盘,都做到了这一点,所以成功了!
双湾国际,没有做到这一点,所以很难过。
那么,本案的“壹”是什么?
卖点提练:
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(资源)与6000亩松雅湖零距离接触,享受世界级的湖居宁境——湖居
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