文档介绍：领先半步,刚刚好——长城惠南项目企划提报
领先半步,刚刚好
--长城惠南项目企划提报
红海
初访南汇,我们发现好大一个红海!
产品红海
规划红海只是在造房子,无差异化竞争力
理念红海缺乏产品创新,产品长如兄妹
产品红海大户型产品扎堆竞争
营销红海
广告红海推广理念、营销通路的同质化
品牌红海充斥价格竞争,缺乏区域标杆品牌
蓝海猜想
MP3市场同质化,于是IPOD蓝海了
咖啡市场同质化,于是星巴克蓝海了
个人电脑市场同质化了,于是联想蓝海了……
那面对一个同样同质化的市场
长城是否需要蓝海?
蓝海的前提
蓝海不是万能钥匙:
IPOD的蓝海,是拥有视觉化的消费需求
星巴克的蓝海,是拥有感性消费的市场
联想的蓝海,是拥有个性化的PC消费
我们是否拥有一个值得蓝海的市场
解构惠南
惠南,位于上海东南向的南汇,距离人民广场一个半小时车程。属于南汇的惠南为南汇核心的科教经济区。北连浦东新区、距浦东机场5公里、至临港新城28公里。
定位惠南
惠南的传统性
上海远郊城市,仍旧是一个传统消费为主的市场。(如,购房款一次性付清)。对置业的需求,仍旧在传统空间(卧室、客厅、外景观等)的舒适、欧化需求上。过分超前的设计(如大套房设计、30平米的卫浴室)具有一定抗性。
惠南的新城化
临港新城的建设;R3、R2的未来通车;大学城的文化影响;工业园区的人口导入;前期地产项目开发的影响……使得惠南购房思维日益城市化(外品质的追求、产品档次要求的提高)。
双面惠南
欧化之后的契机
可以发现,在惠南
欧洲化的、奢华化的产品与表现
充斥市场,并获得了一定的认可。
当别人都欧化的时候,我们是否可以换位思考
尤其作为一个至于品牌的开发商
标杆企业,注定要有所不同。
解题惠南
超前一步,太快。因为市场需要胎教。
跟随市场,太弱。价格竞争太痛苦。
蓝海太冒进,红海太激烈
最终方向
超前一步,太快。市场需要胎教。
跟随市场,太弱。价格竞争太痛苦。
浅蓝战略
浅蓝战略
充分尊重本土市场需求
以1+型、2次型置业产品满足市场
同时
以具有主题性,可发挥性的局部创新
既引领半步,又避免领先一步带来的风险
浅蓝,快市场半步
寻找浅蓝
那,
尊重市场传统,又引领市场的浅蓝
不增加大成本,又具有差异化的浅蓝
在哪儿?
借鉴其他地产品牌的浅蓝核心
万科-退台、洋房
华侨城-社区风景化
奥园-运动会所
①每一个地产品牌之后,都是有它的产品核心
②二流开发商做风格,一流开发商做核心技术
我们浅蓝
因此,经过世纪瑞博的头脑风暴
最后我们寻找到项目的突破口:
浅蓝核心
院
YARD
院的性格
骨子里的传统性
大户人家有大院,小户人家有小院。
院子,我们从小就在院子长大。
院子,一个无需重新诠释的情感概念
外表上的时代性
空中庭院、层层退台、地下庭院……
院子可以非常时代化(意大利化、英国化、法国化、改良中式)
举止间的优雅性
有院子的社区,是现代舒适的象征:
洋房比公寓多的就是前后庭院,地下庭院、露台庭院
好商住公寓,多的就是空中庭院的生态SOHO
现代商业街,玩的就是多院景的消费体验
产品建议
公寓
产品建议
院子特征:出入家庭的缓冲带,邻居交流的半空开庭院
应用位置:公寓底层
浅蓝指数:★★★
底层公共庭院
产品建议
院子特征:住户私有的内庭院,别墅级的生活场景
应用位置:公寓大房型,或两代居中的三房
浅蓝指数:★★★★★
空中私院
产品建议
院子特征:高空的别墅级露台
应用位置:公寓顶层
浅蓝指数:★★★★
顶层庭院
产品建议
院子特征:双层挑高阳台,露台化的院子,高空的鲜氧空间
应用位置:公寓阳台
浅蓝指数:★★★★★
错层氧院
产品建议
院子特征:即为多重阳台设计,MINI院子空间,改善公寓的通风采光
应用位置:临河双景公寓、小户公寓
浅蓝指数:★★★
MINI重院
产品建议
院子特征:传统阳台(一般为13>.5-)要宽,能够较好地满足观景需求
应用位置:大户公寓
浅蓝指数:★★★★
宽景院子
产品建议
院子特征:把阳台分为里外间,外层阳台有围栏露台;内层阳台通过大面积玻璃
起围护作用,可以为室内遮挡风沙,同时减少能耗;
应用位置:大户公寓
浅蓝指数:★★★★★
双重阳台院子
1
2
产品建议
院子特征:使阳台地面高于与之相连的厅室地面,形成两三个台阶错层的感觉,
空间变化有了丰富的层次感;主要不足是此种阳台常会使雨水流进室内
应用位置:大户公寓
浅蓝指数:★★★
抬起式阳台
产品建议