文档介绍：雀巢咖啡网络营销策划书

小组组员：崔强侯亚飞
黄胜海徐翠平
王迎莹张栋

目录
一、序言 2
二、企业概况 3
三、网络营销环境分析 3
（一）宏观环境分析 3
①中国经济发展趋势 3
②中国地域文化 3
（二）产品分析 4
（三）行业竞争情况分析 4
（四）消费者市场和购置行为分析 4
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2. 消费者心理原因分析 5
（五）SWOT分析 5
四、网络营销设计方案 5
（一）网络营销目标 5
（二）网络营销战略 5
（三）网络营销实施策略 6
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五、方案实施计划 7
（一）具体行动方案 7
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（二）策划方案各项费用预算及效果 8
（三）方案调整 8
一、序言
雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不停营销努力中确立了自己龙头老大位置，“味道好极了”这一经典广告语及其对应推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求推广专题，已不能满足其现在深入推广需求。我们必需在雀巢咖啡原有品牌基础上进行品牌扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——
“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做。
二、企业概况
雀巢企业，是世界最大食品企业之一，于1866年在瑞士成立。现在，雀巢企业在世界范围内拥有511家工厂和超出25万名职员，生产包含速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋和宠物食品等产品。在中国，自19起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务快速发展，雀巢（中国）将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家优异世界级工厂，雇员超出11000名，20XX年销售额达成94亿人民币。
三、网络营销环境分析
（一）宏观环境分析
①中国经济发展趋势
就中国经济社会发展而言，20XX年既是扎实复苏基础调整之年，又是实现可连续发展关键之年，同时也是中国和世界发展深入融合十二个月。现在中国GDP总量已经超出日本跃居世界第二。教授认为，今年经济工作将会在转变发展方法，调整经济结构，提升经济增加质量和效益上下更大功夫。而且继续主动培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从关键依靠资源消耗转变为关键依靠提升劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被给予更高期望。减排目标和经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新十二个月里为代表未来方向低碳经济发展计划布局。
②中国地域文化
对于大多数中国消费者来说，咖啡是一个西方概念，总使大家联想到西式生活。所以中国咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜爱冒险、心态开放、年轻、富裕城市消费者。这个群体更多地受西方文化影响，并推
崇西方生活方法。文化魅力就是市场魅力。现在全世界有越来越多人选择咖啡陪同自己度过很多惬意时光，咖啡丰富着大家生活。有些人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，当然和其成功经营模式、独特文化积淀不无相关，但和大多数消费者对洋文化爱好也密不可分。
（二）产品分析
雀巢咖啡产品种类：
雀巢咖啡1+2
雀巢冰咖啡1+2
雀巢卡布奇诺咖啡
雀巢咖啡一杯装
雀巢100%纯咖啡
雀巢咖啡伴侣
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡金牌咖啡礼盒
宗旨：咖啡就是雀巢
广告口号：我灵感一刻我雀巢咖啡
综合概述：
速溶咖啡第一次出现在1938年,现在已经走在产品成熟期阶段。，秉承一贯对高品质追求，选择上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦咖啡体验。。
（三）行业竞争情况分析
在速溶咖啡行业雀巢咖啡最关键竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。即使雀巢咖啡定位和消费目标群和她们有些不一样，但其对雀巢咖啡在中国传输发展也有一定影响、冲击。
（四）消费者市场和购置行为分析

18岁以下 18岁以下消费者群体因为多数威在校学生，没有固定收入，关键经济起源主靠父母，而且极其有限，所占比重比较小
18——35 以城市白领阶