文档介绍：广州市好迪化妆品有限公司 好迪防断发系列 上市推广计划
广州市印象广告有限公司
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目录
背景分析
1
SWOT分析
2
产品策略
3
渠道现状
4
主攻渠道
5
网络结构图
6
价格体系
7
销售模式
8
组织结构图
9
活动形式
10
时间规划
11
Click
12
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背景分析
目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈,各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的USP,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群。
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背景分析
宝洁在多个品牌策略的成功运用上,已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其潘婷品牌定位在营养头发的角度,给予同类品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。
宝洁“三架马车”
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背景分析
XX品牌洗发露的USP:在营养头发的基础上,更深一层次针对性解决头发缺乏营养而产生的断发现象的新主张。
功能图片
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SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1、好迪公司在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品提供强有力的后勤保障。
2、XX已经形成洗发护发的系列产品,可以适合多种需求的目标消费者。
1、新产品上市消费者对其功效了解不多。
2、产品价位属高档(400ML,30元左右),而同档位的产品竞争相当激烈。
3、潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对新产品产生试用的欲望。
1、目前有少量竞争品牌进入防断发的领域,亦未有以纤维维蛋白为卖点的相关产品。
2、随着生活水平的不断提高,保持头发弹性与活力,同时防止断发已经成为一种需求。
1、多种品牌的新产品入市,将对XX新产品带来巨大的威胁,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品USP的交叉使XX新品失去卖点优势;等。
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产品策略
主攻产品
首要品类:好迪防断发洗发水系列
首要功能:纤维蛋白(广告的主打产品)
重要规格:
第二品类:好迪头发护理系列
首要功能:
重要规格:
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渠道现状
零售渠道
进入21世纪,我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下
降、亏损面增大的成熟期特点;
而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展,大型
仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零
售业态刚兴起时,由于零售商实力较小较多依持厂商,以牺牲部分终端权
力为代价,换取厂商营销上的支持。
但随着这些新兴零售业态的不断壮大,以沃尔玛、家乐福、华联、联华、
苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势,而且对于
品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。
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渠道现状
分销渠道
面对零售业态的革命,商业流通渠道也在重整,分销渠道正趋向扁平化,批
发商逐渐萎缩多层次的销售网络由于瓜分渠道利润,容易引发严重的渠道冲
突,已不利于市场信息的反馈与厂家控制,加上批发渠道的萎缩,促使企业
正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态,尤其是
新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品(服务)与最终
客户(消费者)实现销售或直接沟通的地方,就是终端。终端逐步成为日用
消费品营销中的战略性营销资源。
经销商
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主攻渠道
主攻渠道
全国性大型连锁卖场
区域性大型连锁卖场
辅助渠道
区域A类超市
区域BC类超市
通过设立城市分销商来覆盖当地零售网点