文档介绍：绿地卢湾滨江CBD沟通策略
绿地卢湾滨江CBD
沟通策略Leo t
Leo t
Mar3>. 18, 2008
提案内容
城市综合体发展趋势及竞争态势
检测项目自身优势
我们的目标消费者
沟通主张
创意表现
中国城市综合体正在热起来…
中国房地产建设在经历了二十年将住宅地产和商业地产严格区分单一开发模式,也跟随世界潮流,进入“综合体”时代…
城市的发展,人口的集中,人们对娱乐及高品质生活的不断追求,都造成原有单一开发模式不能满足人们对生活居住要求
“综合体”的发展,也表明中国的房地产发展业态开始进入比较高级、完善的成熟的态势。
预计2008年中国城市综合体市值将突破2000亿
城市综合体震动的是整个城市的经济…
城市综合体因其”密集人流地段”、规模宠大、功能复合、并能24小时运转,形成互补优势,所以也被称为“城中之城”。
城市综合体不仅是一种综合性的建筑形态、复合型的地产产品,它更带动整个城市经济的发展,因此综合体是都市的象征和图腾,它震动着城市的价值神经
中国综合体的产品越来越成熟,并开始营造自己的特色
从起步的“商业+写字楼”这样的“拉郎配”
到今天的“大型商场+写字楼+酒店+住宅”各种业态之间的有机互动,达到“1+1+1+1…>4”的效果。
更重视建筑本身的特色。
“建筑作为一个触媒,可能会比里面的品牌更具吸引力,比如博物馆在外形上的设计,比里面的展品更具欣赏价值。”–一位地产专家
北京的世贸天阶做得很出色。
上海作为中国最发达的大城市之一,其城市综合体的发展正日趋成熟…
上海新天地、恒隆广场、上海商城、上海世贸大厦、港汇广场、越洋广场…
上海新天地
地段:淮海中路南侧
主要用途:旅游、餐饮、商业、娱乐、住宅
面积:占地三万平方米,建筑面积约6万平方米
开发商:香港瑞安集团
设计师:美国人本杰明·伍德
优势与特色
源于高档、时尚的酒吧文化
将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑结合起来
Fusion:借着传统的上海外表,实质是西方***文化
上海人/外地人去小资、情调一下,但并不是真的顶级奢侈
酒吧商业先行,带动其他业态尤其是住宅的走高
恒隆广场
地段:上海静安区南京西路
主要用途:商业、写字楼
总楼面面积:211,400平方米
建筑设计:美国 Kohn Pedersen Fox Associates
投资管理商:香港恒隆集团
优势与特色:
毗邻繁华已久的南京西路,黄金地段
顶级名牌云集的奢侈中心
上海人追求奢侈物质生活的理解地
由商业购物先行,带领系列业态的发展
港汇广场
地段:徐家汇(华山路、虹桥路)
总楼面面积:40余万平方米
业态:购物商场、写字楼、酒店式公寓
建筑设计:美国凯里森设计事务所
投资管理商:香港恒隆集团
优势与特色:
徐家汇在历史上并没有优势与资产继承
在上海人心中并不是顶级奢华的地方,更是引领大众时尚生活的中心
人气绝对十足
是上海人尤其是年轻人周末”一日游”的经常路线
商场业态带动综合体的发展
行业及竞争态势小结:
综合体在中国的发展日益加快,类似上海这样的大都市更是日益成熟
原有的综合体均是以商业先入,然后逐渐发展成为综合体,而新建的综合体通常会整体同步推出
运作比较成功的成熟综合体均拥有各自的特色及在上海人心目中不同的地位与角色,它们满足上海人不同的生活形态
绿地卢湾滨江CBD将要成为上海人心目中一处什么样的地方?它为上海人带来什么样的感受与生活?
----从审视我们的品牌开始
我们的目标
2010年后的上海新地标
一个城市群的发展,需要有几个支撑点或功能中心区来带动。
城市的发展规律并非简单的区域融合,而是向本地最具有资本洼地效应的地方发展。
……
1873s 年,“外滩”
1990s 年,“陆家嘴”
2010s年,“世博会”
……
“卢湾滨江CBD”正是位于上海的“第三中心”
1873s年
1990s年
2010s年
我们适逢一个绝版的好机会
上海CBD/综合体层出不穷,但至今为止,却还没有一处能达到外滩在上海人心目中的地位…
上海人的“外滩梦想”
外滩在上海人心中一度是顶级,奢华,繁荣的代名词
它承载了无数上海人心中的梦想
外滩的辉煌历史,也造就了浦江在上海人心目中难以名状的情感, “滨江”一词,成为一种身份和荣耀的象征。
创造上海新外滩之梦
而我们拥有的最大优势就是无可再生的稀缺资源“滨江”
因而我们有机会撩拔上海人的内心情感:
这个“新外滩”之梦当然与100年前外滩繁荣原因不同,
它的兴起一定是要秉承这个时代最先时,最国际化的潮流与生活形态
我们拥有的其他优势
卢浦