文档介绍：怎样做名牌战略
但品牌独一无二
产品很快会过时落伍
然而成功的品牌
能持久不衰
一、名牌战略的四个统一
如果要做“名牌战略”,则必须做到“四个统一”。

品牌一般指产品商标。
品质一般指产品质量。
品牌必须是一定品质的代表。
企业若要无愧于高品质,即当不断地保持产品的领先性。
企业在创立名牌的道路上,临门起始点,就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。产品要具有领先性,即需满足以下四个条件之一:①技术、功能领先;②质量领先;③高附加值领先;④发展趋势领先。
1997年我们曾对中国 VCD市场进行了一次较深入的调查,发现国产 VCD机存在着较大的质量认可问题。调查中,面对“不同品牌的 VCD机,质量是否一样?”这个问题,有64%的人认为“质量差异很大”;有63%的人认为,在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上,“名牌产品的质量更好一些”;当提到“不是名牌,但价格在700元,是否愿意购买”时,有75%的人选择了“不购买”。
通过这次调查表明,消费者对品牌知名度较高的产品,有一种品质期待。他们大多认为,名牌必须具有品质保证。品牌好,质量好。而非名牌产品出现一些质量问题,半数以上的被调查者认为“是可以理解的”。
而中国社会调查事务所,在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中,当问到“你认为什么是名牌”时,%的人认为是“产品质量好”。
看来,要做名牌战略,在产品品质上是不能让消费者失望的。
名牌产品切不可失信于人。

品级一般指产品的档次等级。
品牌在消费者心里的好坏评价,应当与产品的档次挂钩。
自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来,市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下,不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”,生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么,企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中,什么层次的人,就趋从什么等级的东西。品牌,这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品,不如说人们在购买品牌。人们同样****惯“对号入座”。这样看来,品牌形象代表了商品形象。
品牌的“靓度”,极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后,消费者会得出一个结论,即这个品牌是否等于品级。
如果品牌和品级是相等的,消费者就会认为购买值得。如有一元否定,消费者就有可能放弃购买。那么,是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外,最直接的有两个因素:
一是产品包装(或外形设计);
二是产品价格。
美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。
我们列出各项等式:
一等品牌+一等包装+一等价格→品牌=品级
一等品牌+一等包装+二等价格→品牌=品级
一等品牌+二等包装+一等价格→品牌产≠品级
一等品牌+二等包装+三等价格→品牌产≠品级
一等品牌+分级包装+分级价格→品牌=品级
这样的等式还可以列出好多。
我们需要努力做的,正是让品级与品牌和谐统一。