文档介绍：隆樾机构2012年03月唐山绿城·城南湖春晓推广策略报告
绿城·南湖春晓
2012年度推广策略报告
发展商:唐山绿城房地产开发有限公司
广告商: Longbow 北京隆樾机构
沟通时间: 20121>.
一、市场总结
二、价值梳理
三、推广策略
四、执行建议
目录
市场总结
1、年度推广困境
2、市场变化趋势
现场展示力够吗?
南湖区域和凤凰新城区域价值竞争怎么办?
南湖区域同质化严重,如何突围?
百万平米大盘,产品分期品质有落差,推广如何解决?
发现问题,各种谜题有待我们解答
一二期积累的存量房如何迅速去化?
1、年度推广困境
强龙不压地头蛇,品牌推广市场契合度较弱
唐山本地市场相对比较熟悉本地开发商,对外来户认识不够直观
全国性的大开发商在进入市场之后,与唐山本地市场缺乏一定的契合度
绿城、万科、华润等全国知名品牌,在去年的推广中品牌传播相对弱势
传播形象变化,造成市场记忆的障碍
去年一年,每个阶段的诉求主题不一样,整体大形象表现不是特别明显
导致项目和品牌知名度的建立出现了一定的问题
市场对项目的记忆出现传播障碍后,美誉度也就无从谈起
推广调性因市场变化而不断变化
去年让人能记住的——拿着锤子看房子,但是昙花一现
项目调性因为市场的变化,让我们疲于应对,形成了一定的紊乱
阶段执行的结构中,核心要点没有贯穿始终,市场对项目确实存在疑问
价值点都有,但市场记忆不太明确
去年将项目的价值点都传播出去了,但是统一的形象引领没有始终贯彻
市场对项目价值点的记忆,与其他项目价值点形成了一定的混淆
价值点的传播流于泛泛,市场记忆不是特别明确
总的来说有几点,去年的推广没有完全解决:
A、契合度的深浅
B、记忆度的强弱
C、传播度的宽广
D、美誉度的好坏
2、市场变化趋势
政府对楼市调控的坚持,影响今年乃至以后数年
两会结束了,总理强调坚持调控不能放松,政策层面没有利好
下半年的十八大换届,中央力求稳定,经济领域大动作不会展开
经济持续不景气,投资性资金受创严重,刚需居住重回市场主力位置
温家宝:关于房地产市场发展,我有几个观点:第一,要保持房地产业长期平稳健康发展。第二,什么叫房价合理回归?我以为合理的房价,应该是使房价与居民的收入相适应,房价与成本和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家,一些地方房价还远远没有回到合理价位。因此,调控不能放松。如果放松,将前功尽弃,而且会造成房地产市场的混乱,不利于房地产长期、健康和稳定发展。第三,房地产市场的发展,毫无疑问要充分发挥市场配置资源的基础性作用,就是说要充分利用市场这只手。但是政府这只手也不可缺少,因为它能保证稳定和促进公平。
胳膊拧不过大腿,降价等区域竞争日趋激烈
宏观调控导致市场观望日益浓厚,楼市整体变冷,有人已抗不住开始降价了
短期内,只要政策层面不起变化,唐山市场的成交量会日益下滑
唐山历史遗留的地质问题不可避免,本地人对泛南湖板块始终有所质疑
世园会利好,带动区域形象提升
2016年世界园艺博览会在此举行,为区域带来空前的升值空间
区域内同质化项目多,而且别墅等高端项目也已大多入市,竞争激烈
生态居住成为区域内的通牌,所有项目的推广诉求难以跳出这个基础
总的来说有几点,今年营销推广要面对的市场情况是:
A、全国市场普遍变差
B、唐山开始受到降价的波及
C、世园会让大家都开始卖景观生态
D、同区域同质化项目竞争将变白刃化
去年的问题依然存在,今年市场情况又在变差
突围还是要靠弹药,在哪里?
弹药还是要从项目自身的价值点中去寻找!
价值梳理
大景观
大规划
大建筑
大品牌
四大价值体系
★大景观
家中俯瞰/步行350米,直接占有165公顷南湖全景
不出园区,尽享9万㎡绿城公园与8万㎡体育公园
★大规划
超级外配套,直接占有南湖央心百万平米生活主场
唐山·南湖生态城,最具发展潜力的城市新区。
未来将成为唐山市新政务中心、商务中心、文化中心、旅游中心、体育中心、会展中心和生态示范中心,整体将建成为世界一流的城市中央生态公园,未来增值潜力不可限量。
绿城·南湖春晓位踞南湖生态城核心区,与新市政府及新会展中心、大剧院、唐山文化广场仅一路之隔,坐享房产增值引擎。
完善内配套,打造唐山最佳城市居住生活平台
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