文档介绍：“农夫山泉”品牌形象调
研
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业
十强”企业之一。公司品牌“农夫山泉”在国内享有很
企
高的认知度,2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评
为“中国名牌”产品。公司相继投资28亿元在国家一级水
业
资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区、
湖北丹江口南水北调源头保护区、广东万绿湖建成六座国
背际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基
地
景资
农夫山泉股份有限公司服务于社会,热心于社会公益事业
公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度,2003年9
月农夫山-
国名牌”产品。
料
农夫山泉
签夫山泉
产品介绍
宀币场背景
二、市场销售
问题出现
市场背景
饮料销售似乎一直以来都是旺季,各大饮料巨头
都意欲大显身手:康师傅力推的运动饮料,汇源的
营养素水“,娃哈哈的功能型饮料,也都摆上各大
货柜,这些饮料巨头都无一例外的宣传,农夫山泉当
然也有他的战略
在这个群雄纷争,波澜壮阔的市场,农夫山泉旗
下的柠檬饮料水溶C100横空出世,在众多产品中脱颖
而出。*水溶C100以它新颖的包装,(采用透明包装,
瓶子款式设计细长,深得消费者喜欢)口味独特(柠
檬独特的酸甜味口感很受大众欢迎)
市场销售
产品营销策略:
1歧视性定价,,与同行业相比带有一定的歧视性
使得水溶C100显得卓而不群,成为一个特定群体的象征,成为一种身份标
签这样的价格策略不仅可以满足年轻人的追求奢侈品的心理,又能符合
他们的购买能力,是一种很理性的消费行为
2洞悉市场需求
先通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边,楔子咯附近,以及各大娱
乐场所上货,
虑到年轻人对新事物的接受能力教强,等到消费势能继续到一定阶段,在
,又能
方买到
3不靠广告,靠口碑
传播速度开始很慢,以产品亮丽的包装,独特的口感获得消费者的青睐
根据目标人群的特点来影响其他消费体,这样口碑自然而然的出来了
问题出现
海口市工商局发布商品消费警示,称农夫山泉、统一等品牌9种饮料、食
品总***或二氧化硫超标,不能食用。两大知名饮料企业陷于危机之中,事件引
发媒体报道与消费者关注,“***门”事件由此触发。
统一公司回应称涉案产品异地检验合格;次日农夫山泉方面回应称尚未收到任
何官方机构的关于此次检测的检测报告,并称农夫果园与水溶C100多次抽查
合格。农夫山泉召开新闻发布会质疑“***门”事件,认为海口工商的消费警
,称经权威部门复检,农夫山
泉、统一企业3种抽检产品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式,还原
了事实真相,为两品牌涉案产品平反。虽然事件已得到平息,但却因此
使农夫山泉蒙受了十亿元的巨额销售损失
虽然,已经摆脱了”***门”事件,但是消费者依然对这几款饮料产生了怀疑,
在逛超市的一位顾客表示
可信其有”,工商部门是权威机构,虽然企业
质疑工商部门的程序,但如不相信工商部门的话,还能相信谁?虽然产品的产
地不同,但却是同一个品牌的,这段时间先暂时不喝了。如果后来证明是因为
检验出错,再买。希望有关部门和媒体能尽快告诉消费者真相。
也有表示,暂时不买这三款产品了,对企业出现了信任危机,除非公司有紧急
流物在伯定为有么不则表获山类得比多趣味莲
错,而且牌子也靠得牢。“
作业:
1、建立调研问题5、调研区域
2、建立假设
6、调查内容
3、调研目标
7、调查对象及条件
4、确认所需信息_
调研问题
农夫山泉该如何挽回消费者
的信任度,消费者对农夫山泉
的态度是怎样的?
调研目的:
确定消费者对农夫山泉的态度情况,
为公司挽回信任度,维护品派形象
提供市场依据。
(1)消费者仍愿意在”砒
霜门“事情发生后尝试继两
续购买农夫山泉的水溶
C100
个假设
(2)消费者对农夫山泉的
印象需要公司更加巩固