2021年古越龙山营销项目规划书.doc

文档介绍：浙江古越龙山绍兴酒股份营销 项目计划书
浙江古越龙山绍兴酒股份是中国黄酒行业第一家也是唯一一家上市企业，它于1997年在上证所挂牌交易。企业主营业务和关键利润全部来自于绍兴传统产品——绍兴酒。企业拥有中国弛名商标“古越龙山”，浙江省著名商标，含有300多年历史品牌“沈永和”，和“鉴湖”、“状元红”等在消费者中有一定影响力品牌。在率先经过ISO9002认证后，企业又于成为黄酒行业第一家经过ISO14000认证企业。能够说，古越龙山是黄酒行业当之无愧龙头企业。
不过企业在黄酒主业上却受到了强有力挑战。据对该企业年报分析,企业盈利能力下降，赚取现金能力减弱，每股收益 ( ， )和净资产收益率( ， )下降突出。企业近三年销售额为482,342,560元， 462,137,408元 ，510,229,568元，假如剔除新上项目标影响，能够得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减结论。而企业近三年存货占用现金净增加却呈连续上升态势，1999年为59,994,280 元，为73,008,776元，为78,253,848元，如此大幅库存增加使企业现金能力下降，在中国22家酿酒上市企业中排名为17位。
为何会出现这种情况？除了该企业产能大大高于销售能力（该企业含有年产绍兴酒11万吨生产能力，而销量大约徘徊在4万吨左右）和必需熟化库存等客观原因外，更深层次原因在哪里？我们认为，该企业营销战略上存在一定误区。我们将从消费者需求、竞争对手战略、企业传统优势等要素入手，来分析古越龙山企业所应采取整体营销战略。
消费者分析
一个产品之所以能立足于市场，是因为它能够满足一个消费群体某种需求。从深一层意义上讲，消费者需要并不是产品，而是产品功效和价值。就如同消费者购置钻头，她真正需要是“钻洞”功效。有部分产品价值，只要购置者自己认可就能够了，比如钻头。而另部分消费品，消费者则需要很好消费体验，她们期望这种产品能够得到她人认可才能达成本身满足，比如服装。宴酒消费应属于后者。
“古越龙山”是古越龙山绍兴酒股份最有号召力品牌，而且在其产品系列中有不少高级酒种，所以由“古越龙山”作为中高级绍兴酒品牌是比较合适。中高级绍兴酒消费能够用一句话来概括，即“江浙沪地域中年男子在酒店或家宴中低度酒精饮料”，我们能够把中年男子年纪界定为35—65岁。江浙沪地域一向以富庶而著称，在改革开放以后社会经济文化得到了长足发展，而35—65岁年纪段人正是这个时代中坚，是这一经济奇迹发明者。她们人生阅历较为丰富，重视文化教育，对自己文化传统很重视。当然这种对文化尊重她们通常不会用明确语言来表示，不过只要我们认真观察一下她们生活细节和偏好，还是能够看到她们这种对地方文化和传统强烈认同。绍兴酒和仿绍酒生产厂家很多，不过资质却很差，用一句话来概括现在绍兴酒市场，就是“在一个低层次上展开很猛烈竞争”。真正品牌个性鲜明，能够反应中高级绍兴酒消费者个性、消费心态和价值观念品牌还没有出现。这就给古越龙山品牌个性定位留下了一个宽松范围。产品自然属性、品牌个性和消费者个性一致必将能够铸就一个伟大品牌。
现在让我们再回到中高级绍兴酒消费者个性上来，假如用最凝练词语来概括，那么我们能够用下面多个词来表述：
成熟
谦和
丰富
传统
厚重
在中高级绍兴酒消费过程中，