文档介绍：渠道价格政策对渠道行为的影响分析
［摘要］把企业纳入渠道价格政策的考虑范畴，不仅 仅在于回归企业是渠道成员这一客观规律，更在于明确了渠道价格政 策的核心，即优化配置渠道职能和渠道盈利空间的对应关系，优化配 置加价和返利的组合来激励或约束渠道中间商的渠道行为。
［关键词］渠道策略；渠道行为；返利；加价
作为调控渠道行为的重要手段，渠道价格政策被视为实现渠道 策略和目标的重要工具。经典营销理论只是笼统地站在企业立场把返 利和加价视为盈利空间的两种可以互换的表现形式，鲜见将返利和加 价分立进行探讨，更缺失把企业作为渠道成员纳入渠道价格政策讨论 的研究。本文尝试性地把企业和渠道中间商这两类渠道成员纳入到渠 道价格政策的研究当中，分立返利和加价，以及渠道中间商的盈利空 间和企业营销的盈利空间，探讨渠道价格政策不同手段对渠道行为的 影响。
一、渠道价格政策的主要手段
渠道价格政策大多由企业所制定，于是，加价和返利似乎就成 为渠道价格政策的重点，许多研究对此进行了详细的探讨。其实不然。
许多研究，都是站在企业角度来对渠道价格政策进行探讨，立
意点是如何通过渠道价格政策实现企业利润最大化或是销售最大化， 认为双方是利益博弈的对立面。其实，企业也是渠道成员之一，也应 纳入渠道价格政策的讨论范畴，而不应当站在企业立场上来讨论、制 定渠道价格政策。这样，渠道盈利空间就是产品的社会平均成本和顾 客购买价格（即通常意义上的零售价格）之差，产品的营销成本价格 （即通常意义上的成本价格）和顾客购买价格之差则是渠道中间商的 盈利空间。
进一步，不难发现，渠道盈利空间是企业和渠道中间商作为一 个利益共同体与其他利益共同体的竞争结果所致，也就是说，渠道盈 利空间并不由企业所主导，而是由行业竞争格局所决定。一方面，产 品的社会平均成本由行业的长期竞争所决定。另一方面，产品的顾客 购买价格大小取决于所对应企业在行业竞争中的地位优劣。如果企业 在竞争中处于优势地位，那么，该企业的产品终端零售价格就应该高 一些。反之亦然。因此，行业竞争格局决定了行业内各企业的渠道盈 利空间，这与传统意义上的理解有所不同。
从这个角度看，%,应 该主要归功于五粮液的提价。作为行业领导者，提价就是抬高了顾客 购买价格，在产品平均社会成本几乎不变的情况下，渠道盈利空间的 拉大而渠道中间商的盈利空间几乎不变是导致白酒全行业利润大幅 提升的内在原因。
在渠道盈利空间被行业竞争格局所确定之后，企业和渠道中间 商就会对之进行分切，对应的就是企业营销的盈利空间和渠道中间商
的盈利空间。
企业营销的盈利空间是指企业营销绩效的具体体现，很多时候 被称之为品牌溢价。显然，品牌溢价是企业营销盈利空间的组成部分。 传统意义上认为品牌溢价是对应产品销售价格高于平均市场价格的 部分，其实，更确切地说，产品的营销成本价格和社会平均成本之差 反映的是品牌溢价大小。这是因为：一是无法观测或度量产品的平均 市场价格，二是产品销售价格天然地附带有渠道中间商的绩效或溢 价。
二、渠道盈利空间分配对渠道行为的影响
无论什么行业，产品从企业到顾客手中都需要历经九项职能：
①物质实体占有；②所有权转移；③促销；④谈判；⑤融资；⑥风险 承担；⑦信息交换；⑧订货；⑨付款。这九项