文档介绍：纲 要
回顾与发现
市场与竞争
消费者分析
品牌策略
传播策略
视觉表现
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房地产项目营销策略方案专业版
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回顾与发现
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销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功，高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足
推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造
后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富
花园洋房
1号楼
6号楼
上市时间
8月11日
9月23日
10月6日
单价
总价
12800
180-260万
10000（装修1500）
100－120万
12000（装修1800）
140万-220万
供应（总）
当时销
现在余
21355平米
73%
4套
88%
10套
12738平米
15套（由底层买起）
50套
积累期
积累量
A表量
07年1月1日-8月初
B+级以上168组
当月销售110套
30天
B+级以上80组
当日销售85户
12天/15%来自花园洋房转客
20组
推广配合
两次展会、四次报纸通栏、品牌发布会、电视VCR、体验之旅
展示馆精装标准展示
短信、国庆期间人气积累
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花园洋房的形象塑造非常成功
不仅自身消化好，同时带动了小高层的消化
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公寓有效客户群尚未认知项目
品牌价值深化低于价格增涨
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形象：主题更换频繁，诉求停留在表层
07年3月－5月
为城市所仰望的高峰御所
金色家园品牌导入
根在苏州 家在万科金色家园
万科23年，根系苏州，深层解读城市文脉
花园洋房导入
古城西区
国际一线品牌
成品精装公寓
07年5月底—7月中
07年7月底-10月
07年11月-12月底
2007国际家庭居住解决方案代表者
高层全面家居解决方案
万般皆上品
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形象模糊，传播核心不明确
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消费者心声：
“我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿”
“这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿”
“劳动路好象有规划吧，现在有点乱”
“万科股票很稳，王石很厉害，是好公司”
“中天、鑫苑，那开发商不行，没名”
“周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的”
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地段已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求
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07年主要依托万科品牌来演绎项目价值
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