文档介绍：第一章
旅游市场营销概述
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旅游市场营销学培训课件专业版
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学****目标
掌握旅游市场的涵义及其特点
1
了解旅游市场营销观念的演进过程
2
了解旅游服务产品的特征
4
掌握旅游市场营销组合的内容
3
了解旅游市场营销的发展趋势
5
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旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
导入案例：
西部影视城——打造旅游市场营销的差异化
西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称之为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的“电影城”相比，可谓荒凉之至，寒碜之至，只能算是一片荒漠。然而正是因为这种荒凉，西部影视城才让人感到新鲜和神秘。从20世纪80年代初迄今，在这里已拍摄了电影20多部。在此摄制影片之多，升起明星之多，获得国际、国内影视大奖之多，皆为中国各地影视城之冠，故被誉为“中国一绝”，正如其标语所说“中国电影，从这里走向世界！”正因为它的神奇和众多影视的传播，镇北堡成了游客到宁夏必看的景点。
现代旅游市场营销，旅游者的需求是旅游市场的核心。旅游企业只有悉心打造旅游市场，迎合消费者需求的差异性，以独特的视角宣传本企业产品，转变旅游营销观念，树立顾客至上、以顾客为中心的营销态度。西部影视城的营销观念正是从营销最好到营销不同的观念转变的最好体现。 （资料来源：宁夏旅游网 作者：佚名 2008-8-1）
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目录
旅游市场与旅游市场营销
1
旅游市场营销观念的演进
2
旅游服务产品的特征
3
旅游市场营销组合
4
旅游市场营销新发展——体验营销
5
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第一节旅游市场与旅游市场营销
一、旅游市场的涵义与特点
（一）旅游市场的涵义
1．旅游市场是旅游商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售旅游商品，进行交易活动的地点或地区。
这一概念表述的不够全面。因为如果有人说：“中国的旅游市场很大。”这句话显然不是指中国旅游的场所很大，而是指中国的市场需求很大，是指国内外到中国旅游的游客很多，对旅游的需求量很大。
2．旅游市场是对旅游商品具有需求、支付能力和购买欲望的人或组织。这里所说的旅游市场是指有购买欲望、有购买力和通过交易达到旅游商品交换的消费者群及组织，而不是场所。
从这个概念中可以看出，一个完整的旅游市场包括三个要素：旅游者、一定的购买力、有旅游购买欲望。用公式表示即为：
旅游市场=旅游者+购买力+购买欲望
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3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
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（二）旅游市场的特点
1．广泛性和大众性
2．需求多样性
3．多层次性
4．全球性市场格局
5．竞争呈现多角化
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[实例1-1]
根据携程旅行网的调查，2009年国庆期间境内游选择自由行的人数达到近七成，出境游选择自由行的人数在四成左右，选择深度团队游的人数达到了近三成。根据研究院的调查，消费者出游主要以自行组织和个人出游为主。%，%，%。消费者的旅游计划以国内旅游和本地的周边一日游为主，所占比例为64%，其中本地的周边一日游为15%，国内旅游为49%。短途游憩仍然是假日旅游的主要形式。根据网络流量监测，华东地区、珠三角内部的短途游客流动将非常活跃；相对于我国的人口数量，整个黄金周出游的人次是较少的。以2008年十一黄金周的数据测算，过夜游客在1500万人次左右，大量的人流体现为一日游等短途游憩活动。休闲度假比例超过50%，观光游览比例接近40% ——资料来源： 国家旅游局综合司 2009-9-4
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二、旅游市场营销的涵义与特点
（一）旅游市场营销的涵义
市场营销是指在变化的市场环境中，企业以适应和满足消费者的需求为宗旨、实现企业经营目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、促销、产品储运、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。企业的经营观念经历了生产观念导向、产品观念导