文档介绍：一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵
了解广告创意产生的过程
熟知广告创意的思考方法
理解广告创意能力的培养
二、授课课时：6学时
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广告创意的过程与方法
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第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。
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广告创意的过程与方法
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巴瑞多在《人与社会》中的观点
巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。
出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。
投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。
这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。
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广告创意的过程与方法
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詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。
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广告创意的过程与方法
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创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程
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广告创意的过程与方法
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创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
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广告创意的过程与方法
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第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程
（一）潜影淡出
（二）焦点扩散
（三）整合解析
（四）去芜存精
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广告创意的过程与方法
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罗杰·冯·奥克四步创意模式
（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
（2）艺术家——实验并实效各种方法，寻找独
特创意
（3）法官——评估实验结果，判断哪种构思最
实用
（4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障
碍，直至实现创意概念
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广告创意的过程与方法
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二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
（一）调查阶段——收集资料
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
（四）开发阶段——多提出几个创意
（五）评价阶段——确定最好的创意
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广告创意的过程与方法
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（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。
收集资料作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一
例：日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
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广告创意的过程与方法
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