文档介绍：地点 / 时间 / 比重 / 创意考量
日期:2002年9月22日
媒介基本课程:第三课
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策略性的广告媒介计划概述
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地理考量
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策略性的广告媒介计划概述
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品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ?
有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场
品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变?
你是否要做全国性的广告?
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策略性的广告媒介计划概述
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投放广告在你业务的所在地 – 一个防御的状态
保护现有的业务
寻求更大的业务发展 (如 : 当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售) .
较容易的在一个已有的基础去开发
- 产品分销
- 在消费者里的知名度及接受度
当前非使用者有较大倾向成为使用者.
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策略性的广告媒介计划概述
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投放广告在业务没有的地区 – 一个攻击性的状态
问题
有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售
如果竞争者有好的销售但不是你的品牌 为什么
注意
可能要求比先前使用的更多的广告花费
一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费者转换品牌的理由 ( 除非非常的品质 ) .
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策略性的广告媒介计划概述
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确保
正确的产品
正确的价格
销售通路 (有足够的分布)
足够的产品存量 (在尝试购买后能再次进货)
有好的店头广告
单是广告不一定能产出销售或抢救市场.
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策略性的广告媒介计划概述
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确定市场的工具
百分数
品牌发展指数
品类发展指数
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策略性的广告媒介计划概述
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市场选择的考虑
目标对象的分布.
销售量的分布.
品类
品牌
竞争品牌
在每一个市场里的销售走势
过去传播活动的成效.
知名度
回忆度
在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好的回应, 增加的传播预算或分量都不一定有帮助.
级别
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策略性的广告媒介计划概述
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市场选择的考虑
过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.
竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.
分销通路.
管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配.
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策略性的广告媒介计划概述
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市场选择的考虑
销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市场认知的资料来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排.
当地的市场的特质. 一些当地市场在沟通或销售上出现的问题不一定同样适用于其他市场. 一个广告商可能发现以同一水平的总收视点投放在一个大和一个小的市场, 经常发现在小的市场里能产出更大的知名度(不管其他因素). 如果出现这样的特质, 那会容许有不同的广告费用或分量.
地区里的可行性媒体.
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策略性的广告媒介计划概述
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