文档介绍：制定营销规划
产品策划
渠道策划
市场推广策划
网络营销策划
本章内容提要
*
营销策划课件
*
第一节 制定营销规划
本节主要内容
分析现有业务
识别战略经营单位；规划投资组合（波士顿咨询公司法，通用电气公司法）。
编制新业务计划
分析外部环境；分析内部环境；制定目标；制定竞争战略；编制计划；计划实施与控制。
设计市场营销组织
设计的程序；应考虑的因素；主要的类型。
进行市场营销控制
年度计划控制；盈利能力控制；效率控制；战略控制。
*
营销策划课件
*
战略经营单位的含义与特征
战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
战略经营单位的特点：（1）有自己单独的或一组有关的业务；（2）业务间有共同的性质和要求；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的竞争者；（5）有相应的管理班子。
区分战略经营单位的主要依据是各业务之间是否存在共同的经营主线。
*
营销策划课件
*
波士顿咨询公司法
市
场
增
长
率
相对市场占有率
高
低
问号
业务
明星
业务
奶牛
业务
瘦狗
业务
低
高
10%
*
营销策划课件
*
不同类型业务的特征
类型
主要特征
问号类业务
需要较多的资源投入，以应对竞争与增长的需要；前景未卜，远景难测
明星类业务
需要大量投入，以跟上市场的扩大；短期内难以带来可观收益，是未来的财源
奶牛类业务
不需大量资源投入，处于相对稳定状态；可以产生较高的收益，支持其他业务
瘦狗类业务
不需较大投入；赢利甚少或有亏损
*
营销策划课件
*
不同类型业务的战略
战略
行为
适用范围
发展
提高相对市场占用率，甚至放弃短期效益
问号类业务
明星类业务
保持
维持相对市场占用率
奶牛类业务
收割
获取短期效益，不考虑长期效益
弱小奶牛类问号、瘦狗类
放弃
清理、撤消，将资源用于其他业务
问号类业务瘦狗类业务
*
营销策划课件
*
通用电气公司法
用市场吸引力-业务竞争力矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。
市场吸引力：市场大小；市场增长；平均利润率；竞争强度；进入壁垒；退出成本。
业务竞争力：产品质量；技术水平；生产成本；生产能力；分销网络；促销能力；品牌形象；企业信誉。
可采用的战略：发展（绿色），维持（黄色），收割或放弃（红色）。
竞争力 强
竞争力中
竞争力弱
吸引力大
吸引力中
吸引力小
*
营销策划课件
*
战略业务计划的编制步骤
分
析
外
部
环
境
分
析
内
部
环
境
制
定
目
标
计
划
实
施
与
控
制
制
定
竞
争
战
略
编
制
具
体
计
划
*
营销策划课件
*
分析外部环境：环境机会和威胁
出现威胁的可能性
大
小
环境威胁矩阵图
潜在威胁的严重性
大
小
出现机会的可能性
大
小
市场机会矩阵图
潜在机会的吸引力
大
小
*
营销策划课件
*
分析外部环境：业务组合
理 想
业 务
风 险
业 务
成 熟
业 务
困 境
业 务
环境威胁的水平
低
高
企业业务矩阵图
市场机会的水平
高
低
四种业务类型：
1、理想业务：机会多威胁少（发展新能源汽车）
2、风险业务：机会多威胁大
3、成熟业务：机会少威胁少（如电视机）
4、困境业务：机会少威胁多（继续开发VCD)
*
营销策划课件
*