文档介绍：第1章 旅游市场营销与策划概述
引例：迪斯尼公司的成功营销
旅游市场
旅游市场营销
旅游市场营销策划
2020/12/24
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旅游市场营销与策划
市场与市场营销
1）市场
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的
总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为
满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
旅游市场
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旅游市场营销与策划
2）市场营销
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和
欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
3）市场营销的基本概念
需要、欲望和需求；
产品；
效用、价值和满足；
交换、交易和关系；
市场；
市场营销者。
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旅游市场营销与策划
旅游市场
1）旅游市场的涵义
旅游市场是指一定时期，某一地区中存在的对旅游产
品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场是一
定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出
游机会的集合。
2）旅游市场的特点
全球性 、异地性、波动性、高度竞争性。
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旅游市场营销与策划
旅游市场营销的概念及特征
1）旅游市场营销的概念
旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和
服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到旅游经济个
体目标的交换。
2）旅游市场营销的特征
营销导向
管理导向
信息导向
战略导向
旅游市场营销
业务链接1—1 ：旅游市场营销的步骤
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旅游市场营销与策划
现代旅游市场营销观念
1）绿色营销观念
小资料1—1：酒店“六小件”可取消
2）生态营销观念
职业道德与营销伦理1—1：
破坏性旅游开发危及古村落
3）网络营销观念
同步案例1—1:张家界借势《阿凡达》赢在网络
小资料1—2:网络营销对旅游业的影响
4）文化营销观念
同步案例1—2：《印象·丽江》
5）低碳营销观念
业务链接1—2：低碳酒店的措施
小资料1—3：欧洲旅游渐入低碳时代
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旅游市场营销与策划
旅游市场营销策划概述
1）旅游市场营销策划的概念
旅游市场营销策划是旅游企业为了实现某一营销目标或解决营销活
动中的某一难题而出谋划策的活动过程，是对旅游企业将要发生的营销
行为进行的超前决策。
旅游市场营销策划
主题目标
创意
可操作性
策划方案
超前性
主观性
复杂性
创造性
可操作性
旅游市场营销
策划的要素
旅游市场营销
策划的特征
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旅游市场营销与策划
业务链接1—3 ：旅游市场营销策划的基本程序
旅
游
市
场
营
销
策
划
的
程
序
设计制定市场营销策划方案
开展营销活动、实施营销策方案
监督、控制并评估营销活动
了解现状界定问题
设计控制和应急措施
预测效益
明确行动方案
制定目标
选择对策
分析情况产生创意
撰写旅游市场营销策划书
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旅游市场营销与策划
3）旅游市场营销策划的内容
（1）旅游市场营销战略策划
（2）旅游市场营销战术策划
（3）旅游市场营销实施与控制策划
（4）旅游市场营销创新策划
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旅游市场营销与策划
旅游市场营销策划书
1）营销策划书的结构及内容
封面 、前言 、目录 、概要提示、正文 、预算 、
进度表 、人员分配及场地 、结束语、附录。
2）营销策划书的编写原则
逻辑思维原则
简洁原则
可操作原则
创意新颖原则
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旅游市场营销与策划