文档介绍：案例：M&M巧克力豆
广告语：只溶在口，不溶在手
广告策划人：
创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆
电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。
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品牌传播的定义专业版
广告
促销
公共关系
人员推销
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品牌传播的定义专业版
是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销
主要的品牌信息传播手段
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品牌传播的定义专业版
品牌广告创意
是指广告文字和图像所表达的品牌内涵
广告创意直接影响品牌形象
丰田汽车的广告语
——车到山前必有路，有路必有丰田出
夏普打印机的广告语
——不打不相识
东芝电冰箱的广告语
——此时无霜胜有霜
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品牌传播的定义专业版
如何对胶水产品进行广告创意设计？
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品牌传播的定义专业版
“超级三号胶”广告创意设计
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。
（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）
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品牌传播的定义专业版
品牌的广告创意诉求
建立在品牌核心价值的基础上
广告诉求
功能性诉求广告
情感诉求广告
自我表达诉求广告
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品牌传播的定义专业版
功能性诉求广告
在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因
适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型
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品牌传播的定义专业版
从哪个角度进行阐述？
传达产品的功能和方法
告知产品的利益对顾客的好处
告知利益可以转化的结果
告知该产品的品牌及价格
告知产品的质量和产地
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品牌传播的定义专业版
情感性诉求广告
广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感
基础：人类情感需求
包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等
案例：麦斯威尔咖啡
“好东西要与好朋友分享”
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