文档介绍：品牌
原始定义
赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。
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品牌基础知识概述专业版
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观点一：广告是为品牌服务
（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。
原来诉求点：精准。
新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成功。
广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。
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观点二：品牌≠产品名称
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
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品牌的历史
单一品牌阶段
品牌＝产品或整个产品大类
L：施乐＝复印机
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多品牌“USP”区分时代
产品类别＝品牌A＋USP
品牌B＋USP
整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代
USP开始发展成一个品牌的附加价值。
L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息）
L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生活（新科技的带动者）
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多品牌，同质化时代
品牌＝形象＋产品
整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。
品牌形象成为品牌间区别的唯一元素……形象广告时代
消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。
L：万宝路＝牛仔
KENT＝穿白衣服的“雅皮士”
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多品牌、多样化、全面同质化时代
品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列
同一产品类别内，产品多样化
每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品
品牌区分在于其消费者心中的“定位”……定位广告时代
消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的
L：BENZ＝身份
VOLVO＝安全感
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品牌灵魂，即附加价值
在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。
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品牌灵魂的功用
建基于现有的，但又指出未来的方向
作为一切的市场活动的指标
L：LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来的一切美好
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品牌的定义（今天）
品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％）
品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。
建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。
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