文档介绍：巴克营铕战瞻
第八小组
戗翠玲、张洪恩、朱梦
星巴克市场细分
地理因素
从地理的细分来看,星巴克的潜在消费者群体可
分为两类:
一是沿海地区或经济发达地区特大级城市,如北
京、上海、广州、深圳。根据国际咖啡烘焙商
的内部估计,
的人口将会成为潜在的咖啡消费者,这一人口数
字仅比美国的三亿少一点
二是经济发达地区的一级和二级城市,如西安、
成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳。
这些城市有小部分人受过良好教育,其中搜西方
文化影响的中高收入阶层对咖啡会产生需求
二、人口因素
从人口的细分来看,星巴克的潜在消费者群体
可以根据不同的纬度做深入的细分,以下两类
只是简单的细分:
一是年龄在18-25岁的年轻一代:受大专以上高
等教育,自己或家庭收入处于中高水平的时尚
人士和学生,包括8090年代出生的新新人类,
他们共同的特点也许都离不开互联网。
二是年龄在25-35的青中年一代:受大学以上
高等教育,中高以上收入,具备一定社会地位
的成熟管理人士,喜欢互联网。
心理因素
根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分
为两类:
是追求品味的社会上阶层。追求品味、心
灵的升华和享受品牌象征意义的精英。他们
的身上兼容进取、温情、传统、创造和回馈
社会的价值观,个性主动、喜欢自主决定。
二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强
调突出自我风格,热爱交际,崇尚及时行乐
创造的价值,个性鲜明却也容易被从众心
理影响。
四、行为因素一
根据行为因素,可以将星巴克的潜在顾客划分为三类
一是经常喝咖啡的爱好者:全球化的人员流动带了外国人
和被西方化了的中国人,他们对咖啡有着深度的了解,对
品质和服务的要求高,喜欢品评不同的咖啡,在门店或自
己家专业的制作咖啡,会****惯性的消费,对促销活动有自
己独立的判断。
是有时喝咖啡的可能爱好者:这些可能的潜在咖啡爱好
者,对咖啡知识了解有限,对咖啡的口味鉴别能力弱,会
同时在门店和超市买咖啡,对咖啡的价格有一定的敏感性
也容易被促销活动影响。
三是从不或偶尔喝咖啡的传统者:这些对咖啡天生不喜欢
的传统人士可能从未喝过咖啡或者接触的咖啡较少,他们
的主观意识比较强,对促销活动和咖啡相关的信息不那么
敏感。但是他们可能为了服务和环境享受星巴克的其他饮
星巴克的目标市场研究
目标市场的正确选择
为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求
”,考虑到客户的需求多元化和复杂化,特别是情感
性因素在购买中越来越具有影响力,只有以抽象化的
细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标,集
中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度
从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。
从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标
市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、
休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白
领。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美
食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶
层
二、差异化策略
星巴克的目标市场策略为差异化策略,这也是星
巴克致胜的一***宝。
(1)地区的差异化
每个星巴克门店的设计都经过了详细考察,将周边的
元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁
画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。
(2)顾客偏好及顾客维系的差异化
顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星
巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客
感到自己是特别的,唯一的
在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售
给消费者的整个产业链上,生存着无数企业。然而,
在这条产业链上,有的企业处在高利润区、有的企业
甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资
源是有限的,因而必须细分产业的价值链,集中自己
的资源在某一个环节上打造核心的竞争力,当企业在
某个环节当中成为龙头、甚至具有垄断性的时候,它
必将成为撬动整个产业链的杠杆,从而赚取丰厚的利
润。星巴克门店自己从不生产咖啡,但它能吸引到消
费者来环境优雅的星巴克门店里喝咖啡,且扩张之迅
速令人惊异。可见在“咖啡消费”的整个产业链上,
风头已经盖过了著名的咖啡制造商。