文档介绍：品牌之战即创意之战
优异创意策略能造就一个品牌, 一样能让品牌在竞争中轻松胜出。
宝洁为我们做了很好示范。
为何说品牌之战即创意之战? 因为任何跟品牌相关事物全部会跟创意相关。 今天一个品牌诞生在市场上, 它不是活在购物商场货架上, 而是活在消费者心里。 消费者在货架上看到一个品牌, 不认识它、 对它没有感觉、 不喜爱它, 这个品牌一样没有吸引力。 所以品牌真正关键是活在消费者心里, 企业主在研发一个产品时, 一定要从产品本身找到部分特质。 宝洁企业认为一个产品进入市场没有特质是极难打入并成为赢家, 这是宝洁行之全球一个信念。 所以P＆G产品全部有自己部分特色。 不要迷信即使是一般产品, 经过广告企业创意, 一样能扶摇直上, 成为一个强势品牌, 这是一个不太正确观念。 品牌是有序经营, 不是在市场只活三五年, 而需要活50年甚至1。 对一个厂商来说, 从产品到品牌过程, 实际上全部跟创意相关。 创意界定不是狭义地界定为广告创意, 而是包含对包装想法、 对命名想法、 对促销想法、 对色彩想法及对价格制订, 等等。 怎么把一个很有特色产品导人到市场上, 和怎么把它变成很有特色品牌, 是两件事情。 这两方面全部要很努力, 才有机会造就一个成功品牌。 不要认为产品一般, 靠广告就行, 世界上存活到现在成功品牌, 没有这么例子。 你们认为可口可乐不好喝吗? 麦当劳食品不好吃吗? BMW车子不好开吗? 或你们认为汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂不好用吗? 所以产品本身跟产品力是两件事情, 但二者全部要兼顾。
消费者去认定一个品牌, 不管是广告、 包装还是促销, 在任何媒介, 包含户外看板上, 看到全部是品牌形象。 包装就是品牌脸。 可口可乐长什么样子? 红色; 麦当劳长什么样子? 金色拱门; 柯达、 富士长什么样子? 长虹长什么样子? 脑袋里想到就是品牌, 所以品牌是活在消费者心里, 而不是货架上, 货架只是陈列舞台。 包装很关键, 它在形成品牌之前就界定了你是谁, 而假如是已经在市场上品牌, 就要想想: 第一, 产品本身有没有好特质; 第二, 产品留给消费者什么印象, 是在心里还是在货架上。
到底创意威力是什么? 我认为, 它就是引爆消费者脑袋里一场战争。 这个战争不管你现在是“情有独钟”, 或“移情别恋”。 你现在看长虹, 我期望你爱上索尼; 你现在看索尼, 我期望你爱上日立、 夏普或松下; 你现在洗重庆奥妮, 我期望你明天洗海飞丝, 这就是“移情别恋”。 广告一定尧跟消费者接触时产生震撼, 掀起脑袋里一场风暴。 假如消费者看过产品广告没有任何感觉, 那就是浪费; 你全部资源、 资金投到销售上, 就是浪费。 那么什么叫创意威力? 我们看到现在纯净水市场上一匹黑马叫“农夫山泉”, 以以后居上之姿态, 成功地造成对娃哈哈、 乐百氏和康师傅纯净水威胁。 农夫山泉有点甜, 它包装也跟现在纯净水不一样, 归结到一点, 有很多好创意威力, 就是比其它竞争者多想到一步、 或早想到一步做出来, 而让竞争者看到后就认为为何我当初没想到。 从这个角度切进去, 就像乐百氏纯净水进入市场时用“27层净化”, 就是找到一个她人没想到角度切入, 发明了品牌在市场上生存、 占据一个山头机会。 最终从全球品牌历史见解来看, 好创意实际上发明了品牌