文档介绍：深圳市海晖城项目广告整合推广案
中南恒展品质改变生活
海晖城
广告整合推广案
上半场—常规战役
场地:花好园时间:2004年-2005年主题:深圳小户型年
第一节问题 VS 经验(战前一览)
1、五洲星苑、胜景国际花园、阳光新干线、华强新城等等各路豪杰,一路招摇,冠军志在必得; 2、啦啦队丰富多彩,精神豪宅、专属社区、园博第一园, 各种口号,充斥现场; 3、福田、罗湖、南山,众多看众激情高涨,就看一战高下……
市场环境
220万平方的面积、37个项目同时上马, 战场上硝烟弥漫、厮杀格外激烈……
项目基本质素:
1、优美的名字带来对物业无限的遐想; 2、自身配套的完善,特别是社区电影院将使项目本身具
有自身独特风格,产生大卖点; 3、大社区、大花园使项目将成为该地段中小户型物业代表; 4、户型规格的多层次,满足不同的居住需求; 5、定位的相对年轻化,拥有庞大的目标购买群; 6、服务体系提升和营销政策灵活化也将促进项目的销售; 7、其他,如同路广告参与本项目园林景观的点缀,将别开生面。
价格压力——高价位
7000元/㎡的价值所在!
项目基本素质是否可以支撑这个价位?
花样年如何定义花好园的价值?
花样年+同路
从另一个高度
颠覆深圳地产!
第二节片区 VS 中小户型
项目区位简况:
中心西区,以滨河路为界划分南北两部分,
南为上下沙、新洲等自然村为主,北为车公庙工
业区和大量新兴写字楼,片区功能泾渭分明。
片区优势
1、位于滨河大道旁,东西方向交通便利; 2、下沙村生活配套齐全,日常生活方便,具有成熟的社
区生活气息; 3、紧邻天安和泰然工业区,随着中心西移的大趋势,区
域物业升值潜力较大,适合投资、自住两用型物业; 4、紧邻深湾畔、红树林,部分高层单位可以看海景,视
野开阔,有很好的自然景观; 5、项目所处地段多是豪宅区,中小户型可以填补片区的
市场空白。
片区劣势
1、项目所处的新洲片区较其他片区位置较偏; 2、下沙村片区形象不佳; 3、南北向交通欠发达; 4、噪音影响严重。
目前,车公庙、新洲片区多为商业写字楼和豪宅,
市场急需专为白领阶层度身定作的高品质大社区。
70生人
花好园人
一群出生于70年代的白领族群: 扎根深圳
精干、创业型
理财能力强
有一笔积蓄
不满足于现状,有更高理想
目标明确,计划性强
……他们需要:一个享受高品质生活的小户型社区
花园社区的生活价值,
是花好园的核心价值,
关键:不是概括花园社区
而是体验花园社区
第三节体验 VS 价值
体验无价,无价体验
从生活角度(深度)重新定义花好园
体验的传统代言词:
GARDEN(体验式花园社区)
体验的至新代言词:
LIVING IN GARDEN
推广定位
项目定位
中心西区·体验式大花园社区
体验式大花园,是地理的脉络线体验式大花园,是生活的指示牌体验式大花园,是投资的风向标“体验式大花园”,穿梭繁华,心灵归处的精神属地
形象定位
中心西区大社区生活!
我们改变了世界,世界也改变了我和你! 我们改变了深圳,深圳也改变了我和你! 我们改变着城市,城市也改变着每个人的生活方式! 我们创造着大社区,大社区也创造着我和你!
花好园,中心西区的新方式,一个城市的新方式!
文化定位:
这时花开
这时花开(核心描绘)
若干年前播下一粒种子
若干年辛勤的耕耘
今天已枝繁叶茂,摇曳生姿
歌里说,想要到达明天
现在就要启航
为了明日枝头甘美的果实
是时候了
迎接生命里的第一次盛放……
广告语:
好生活、好时尚!
把城市最好的最丰富的最都市的
最核心的最有能量的部分的生活和时尚
献给你!
项目命名
花好园
视觉规划及延展
第四节形象 VS 销售
战略部署
一、战略目标:提高品牌的知名度及认同度,完善品牌
个性,短、平、快完成销售,造就市场示范效应,
以此提升花样年企业品牌。二、核心攻击:1、低首期、轻松置业;
2、个性化样板房;
3、小户型、大社区。三、冲击策略:整合新洲、车公庙片区整体的综合资源,
在进行传统地产传播方法的基础上,引入事件传播
和活动传播策略,最大化的营造轻松、热烈、蓬勃
的氛围去感染、刺激消费群,掀起狂热的群体购买
行为。
传播路径:
a、建立有效的传播通路,以“这时花开”为主线,避开下沙,沿滨河路以西,户外形象和导视系统直接延深至泰然4、9路,将项目信息直达消费群体; b、在华强北顺电及东门茂业设立外卖场,与销售现场建立互动,营造热烈的现场销售氛围,增加来访量,促进销售; c、建立整合的市场冲击体系,结合平面媒体和活动营销, 从