文档介绍：深圳市罗湖区圣尊春风路项目品牌推广方案
圣尊春风路项目
[ 品牌推广方案(三稿) ]
目录:
第一部分公司介绍
第二部分项目分析——广告、市场定位
第三部分广告策略形象
第四部分广告表现
第五部分媒介建议
第六部分一点建议
第七部分项目团队
第二部分项目分析
广告、市场定位
罗湖小户型之现状
楼盘多,以外销为主
粗略统计,今年,罗湖陆续推出的小户型约有12个之多,推售面积也将超过60万平方米,放盘量近1万套,大规模的如东门天下、外销盘城市天地广场,有2000多套单位,加上年前未销完的小户型楼盘,将达到100万平方米的推盘量。压力不容忽视。
与往年相同,今年小户型依旧以投资为主,目标客户也锁定在投资客(尤其港客)身上。位于口岸或较近于口岸的物业基本定位为外销物业。
竞争对手分析
形象单一,肤浅雷同
从早先开盘的星桂园,到一直以现楼即买即收租吸引众多投资者的银座金钻,一路之隔的朗钜·御风庭、新银座·华庭等,在形象塑造方面,在推楼盘都有一个共性:形象单一,只纠缠于地段、繁华的表面,均未涉及到人文层面,浮躁、没有品位。至今为止,仍停留在原始的叫嚣式强销——地铺一般的推广方式。
此次的广告任务
销售+ 铺路
1、支撑高于市场均价(￥8500/m2)的定位,杀出重围【完成一期销售】
2、为二期开发开发奠定【高美誉度】及【旗帜鲜明的品牌基础】
问题:如果仍以现有的市场推广模式去卖,是否能完成以上销售目标?
跳出铺天盖地的楼盘及广告——千人一面,无识别差异
高价位——价格仍是影响销售的重要因素(长丰苑、锦上花)
为二期铺路——强销强卖,并无品牌累计
观点:实在是不可能完成的任务!
广告目的
差异,塑造罗湖区高尚名片
广告对象:追求一定品位价值,从而可以接受稍高价格的人群
观点:对于这类人,没有什么比身份更值钱!
广告差异激发关注,产品差异吸引购买。“高尚身份”就是我们的差异性!“身份标签”是本项目高于其他楼盘的最大附加值。要完成任务,本项目就必须从千篇一律的罗湖模式中跳出,以新鲜气息抢注市场空白,率先在此片区塑造其他项目从未企及的品位与格调。
项目分析
春风路绝版地块,打造品牌
一、优势广而告之
1)地理优势
绝版地段,春风路最后一块可开发用地;结合二期,将是春风路最大型项目;
西边紧靠公共文化广场,位置旺中取静,有区域差异性优势;
罗湖、文锦渡双口岸优势,港人可步行过关;
建设中的双地铁概念,离国贸及东门站直线不过1000米;
2)观念地段优势
港人情结
市政形象改造工程
繁华生活
3)投资价值优势
临近人民南、东门、深南商圈,投资价值高;
4)项目自身优势
拥有中心花园,游泳池(面积不定),泛会所
大凸窗,没有灰空间等户型设计优势
两层设一公共活动空间(空中花园),两层设一住户私家露台,片区稀缺
户型面积小,选择多,适合港人及投资客
星级物管及智能化管理
……
二、劣势稻草变金
1)放之整个深圳,本项目的配套及绿化无疑属弱势力量;但若以小区园林景观及每两层的空中花园带动,放之罗湖片区尤其是小户型,则足以成为亮点;
2) 增加精彩点:如增设运动细节,提高立体绿化空间,最大限度利用并宣传露台及空中花园
会所配套及绿化面积小
宣传联城大厦拆迁信息,营造一种闹中取静的氛围
周边旧居民区陈旧,无景观优势
加大产品硬件优势,形象上塑造“唯一”个性,增强附加值
均价高,价格无优势
聘请品牌物业管理或做物管顾问,加强宣传
没有社区概念,存在安全隐患
采取豪华、具空间感的装修,配合酒店式管理服务,转移注意力并将项目投资潜力发挥到极至,广告中宣传品质
密度高,分层户数多
将联城大厦的楼面利用为大型广告牌或条幅,变废为宝;
视线遮挡,昭示性不强
对策
劣势
小结:
本案最大优势为春风路地段,属于罗湖口岸的一级辐射区域,为港人所熟悉;还有一个可利用的与众不同点就是将建的公共艺术广场,可增加独一无二的艺术氛围;
最大劣势则是没有景观资源,容积率相对较高,售价期望值高。观点:以富有文化、艺术内涵的个性形象塑造增加项目价值。
因此,圣尊公司新近提出的市场定位方向与我方预见相同:
春风路绝版地段国际优尚文化风情园林寓所
重点词是“国际”“文化”“园林”——此“高尚名片”之三大元素。“国际”是最核心形象,春风路上,尚未有提升到如此高度的楼盘;“文化”是区别于其他项目的标签;“园林”是项目独有的优势硬件之一。“国际”与“文化”将贯穿项目宣传始终,全城瞩目的新鲜形态,叫座又叫好的演出即将开始——
第三部分广告策略形象
目标客户描述
关键词:身系罗湖,品位彰显
核心购买群: 内外销比例(3:7)