文档介绍：营养、 纯、 新鲜——“辉山”液态奶三次关键卖点提炼
假如你和小学生去讲博士论文, 结果会怎样？我想, 她一定愣头愣脑看着你, 心里想: 这人说全部是什么呀, 有病! 同理, 作为一个产品拥有者, 企业该怎样和消费者沟通呢？最简单道理: 用消费者语言和消费者沟通。
显然, 消费者语言只是让产品诉求愈加贴近消费者, 更有亲和力。 要最终取得消费者认可并产生信赖, 还必需考虑产品特征、 行业发展情况、 产品所处竞争背景、 产品所处生命周期阶段等等很多原因。
在我们为沈阳乳业服务3年时间里, 对“辉山”液态奶做了三次关键卖点提炼, 从这三次关键卖点提炼, 能够管窥液态奶快速发展过程, 也能在一个实际案例基础上, 愈加直观地说明影响产品关键卖点提炼很多原因。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处时候, 假如你告诉她: 喝了牛奶, 就是有面子, 有档次。 你认为有多少消费者会去买牛奶, 我想肯定不多。
因为, 不一样时期, 消费者有不一样特点, 所以我们必需卖“不一样”牛奶。
第一次提炼: 营养牌, 让消费者真正认识牛奶
1999年沈阳, 液态奶企业不多, 整个市场不大, 消费者对牛奶认知度低是现实情况。
其中, 两个关键关键点引发了我们注意:
沈阳市民对液态奶人均消费远远低于中国城市平均水平, 仅相当于中国城市水平三分之一（沈阳为7千克/天,全国城市平均为22千克/天）。 仅从液态奶现有销量, ,就含有巨大上升空间。
更为有趣是, 沈阳人对奶粉消费却容量巨大, 折合成液态奶相当于270吨/天。
沈阳市场实态说明: 沈阳市场液态奶市场空间很大, 但消费者对牛奶认知度极低, 甚至不知道液态奶和奶粉之间差异, 所以会产生大量消费奶粉现象, 这是给液态奶销售带来最大障碍之一。 所以, 怎么处理这个问题, 是我们首先必需考虑。
然而为何会出现这么情况呢？
经过深入了解我们发觉: 沈阳市场缺乏强势品牌介入, 因为现实市场容量小, 中国有实力厂家如: 三元、 伊利、 帕马拉特等均认为沈阳市场如同“鸡肋”, 假如大举进入, 肯定要花大量宣传教育成本, 而能不能拓展市场, 拓展市场能不能成为自己, 这些全部是问题。 所以, 沈阳市场缺乏对液态奶产品宣传是现实。 没有电视广告、 没有报纸软文、 没有小册子, 消费者根本得不到相关牛奶信息, 所以, 认知度低是现实。
所以, 怎样告诉消费者: 告诉消费者什么？怎样告诉消费者？就摆在了我们面前。
针对现在沈阳市场处于产品教育期, 联纵智达教授组认为: 告诉消费者喝牛奶好处是第一步, 只有消费者知道牛奶是个好东西, 才会购置牛奶。 于是, 我们为“辉山”牛奶锁定第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备大量相关牛奶营养软文题目, 其宣传攻势可见一斑:
《鲜牛奶和奶粉区分》
《喝鲜牛奶100个理由》
《喝辉山奶, 让孩子更聪慧! 》
《牛奶补钙最经济》
《牛奶12个保健功效》
《牛奶让我如此漂亮》
《常看电视, 尤其需要喝牛奶》
《牛奶有助儿童智力发育》
等等!
在媒体组合上, 采取软文炒做方法进行, 电视媒体进行少许品牌提醒, 而利用大量软文进行专题宣传, 配合DM, 牛奶营养常识手册, 小区宣传, 甚至设置了牛奶营养知识咨询电话。 这种采取保健品玩法宣传牛奶方法很快起到了效果, 大量消费者打电话问询牛奶知识, 部分牛奶营养小册子进入家庭, 很多消费者开始尝试购置液态奶。
一年花了70万宣传教育成本, 却把市场销售额扩大了1倍以上, 年底, 辉山靠近1个亿销售, 这个宣传初战告捷。
小插曲:
恰逢补钙保健品大行其道, 我们也顺理成章搭了一把“丐帮”船, 推出了“辉山”牌高钙奶, 甚至打出了广告“一天一杯辉山奶, 一生一世不缺钙”, 大举宣传“牛奶是最好天然钙源”等等。 在对沈阳消费者专题调研中, 消费者把补钙做为牛奶第一大功效, 很多孕妇、 老人、 小孩正是因为这个原因, 接收并“一天一杯辉山奶”。 看来, 我们搭乘“钙帮”船, 对消费者诱导起到了作用。
贴士:
当整个行业市场还处于市场教育期时候, 产品关键卖点提炼必需关注以下问题:
·消费者对产品关键利益不清楚, 产品诉求最好围绕着产品功效进行, 明确地告诉消费者产品能给消费者带了基础利益;
·往往一个产品有多项功效, 但关键诉求只有一个, 怎样进行功效取舍十分关键。 对于市场教育期行业, 产品进入时, 功效宣传教育要有一定涵概性, 因为市场还远没有到细分时候, 过早在细分上做文章, 会缩小消费者范围;
·在宣传教育媒体组合上, 要有一定强度, 尤其要注意软文利用, 潜移默化地教育消费者, 引导消费者比较轻易让消费者接收;