文档介绍：“十八酒坊”上市推广方案
（保密级数: AAA级）
“老白干”项目组
二OO二年三月二十五日
目录:
总纲
序言
目标
策略
展开篇:
推广篇
渠道篇
组织篇
评定篇
结束语
附件一: 用户关系管理专题
楔子篇
前 言
衡水老白干酒香千载, 渊远流长。 在中国白酒历史上有着关键地位。 至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首地位。
然而老白干现在市场情况却不容乐观, 品牌、 产品老化, 消费者较多负面认识, 网络整体混乱, 推广效果不佳, 全部制约老白干深入发展。
经过我们对老白干内访外调和老白干和采纳共同思索和抉择, 我们确定了今年老白干战略方向: 经过推广十八酒坊系列产品全方面提升老白干品牌形象和营业利润, 经过改造老白干系列产品深入提升老白干销售额。
目标
销售目标;
。 其中十八酒坊系列产品为3000万元, 。
。 其中十八酒坊系列产品为4500万元,
渠道目标:
渠道中窜货压价行为控制在轻度, 及窜货和压价为零星部分现象。
在每个一类市场中培养1—3个销售额在1000万至3000万经销商。
在每个二类市场中培养出1—3个销售额在500万以上经销商。
建立健全二级经销商资料库。
市场拥有率:
在一类市场中, 主导产品市场拥有率要在第一或第二位;
在二类市场中, 主导产品市场拥有率要在前十位;
河北市场拥有率要在第一位。
品牌目标
十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上;
十八酒坊消费者美誉度要在80%以上;
整年对十八酒坊投诉要控制在 以下。
老白干新品目标市场认知度要达成
老白干新品消费者美誉度要在80%以上;
整年对老白干酒投诉要控制在 以下。
推广策略
在十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合, 以十八酒坊为主导品牌, 经过十八酒坊品牌树立, 提升老白干整体品牌形象, 拉动老白干, 同时以老白干为关键销量起源, 经过新品导入来满足需要升级现有用户和吸引潜在用户。
十八酒坊推广策略
目标消费群（对谁说）:
高级十八酒坊目标消费者关键为事业有相当成就, 有一定经济基础和社会地位消费者。
身份特征: 政府官员, 企机关一定地位管理者, 中高级白领、 私营业主。
消费特征: 公务活动中宴会, 和礼品消费。
消费心理: 追求高级、 重视品牌和身份感、 对本身健康关注较多。
推广专题（说什么）:
我们推广专题是围绕“流传”这一关键来发散和扩展。
关键广告语: 有一个酒是用来流传。
专题释义可详见下图。
推广时间:
4月中旬—2月
有价值才是流传
流传
流传表现事业价值
流传表现生命价值
流传表现情感价值
推广总策略（怎么说）:
整合传输策略
现代社会, 消费者天天接触到信息数以千计, 没有经过统一计划信息轻易淹没在信息海洋中, 使传输失去效用。 所以, “十八酒坊”应该坚持利用“整合传输”, 在统一策略下, 采取广告、 公关、 促销等多个手段进行传输, “用一个声音说话”, 利用协力达成最大传输效果。
整合传输应用图:
推广关键
公关活动
广告宣传
软文炒作
促销刺激
推广关键场所（在哪里说）: 以中高级饭店为主, 辅以报纸、 路牌广告。
整年推广总计划
我们将整年推广分为三个阶段:
认知流传
追求流传
渴望流传
整年三个阶段我们关键是在第一个阶段是亮相阶段, 我们要在短期内快速建立著名度和引发消费者关注。 为下一步工作打好一个基础, 第二个阶段我们是要经过对终端深化加强和消费者沟通, 为十八酒坊系列酒上市作好准备。 第三个阶段我们关键是经过广告、 终端推广和大规模促销活动实现十八酒坊销售目标。
认知流传, 经过对十八酒坊由来、 荣誉、 工艺、 价值来导出流传概念, 利用公关活动, 软文炒作, 广告宣传和终端形象等传输方法使消费者对流传念认可, 借流传来反衬十八酒坊价值, 达成对十八酒坊高尚品质认可。 推出珍品十八酒坊和高级十八酒坊, 集中在高级饭店限量销售。