文档介绍：广告文案写作教材（一）
作者: 佚名
广告文案写作概念及其目标
 
概念界定     
    1．广告文案写作是相关广告作品中语言文字写作。 广告文案撰稿人业务内容是广告作品中语言文字写作而不包含作品中其它组成部分, 也不包含广告整体运作中全部文本形成。
    2．广告文案写作范围包含广告作品中全部(除了产品包装本身存在文字)语言文字部分。 所以, 广告文案全部组成部分, 包含广告标题、 广告正文、 广告口号、 广告附文以至广告准口号。
    3、 广告文案写作是文案撰稿人在广告目标规范和要求下, 进行对广告作品专题提炼、 材料选择、 结构安排、 语言搭配和表现过程。
    4、 广告文案写作是写作特征和广告特征有机结合, 以达成广告目标为最终目标。
    广告文案写作是广告作品中全部语言文字部分写作; 是写作者在广告运作目标制约和支配下, 进行广告作品专题提炼、 材料选择、 结构安排、 文案部分和美术设计部分配合过程; 是写作者采取不一样语言排列组合、 不一样表现方法表示广告专题, 传达广告信息, 以达成广告意图过程。
    谈广告文案写作目标, 实际上是谈广告运作目标。 文案撰写者须从广告主目标出发, 从宏观、 微观两方面考察。
广告文案写作特征
 
写作行为特征     
    l．写作行为过程性
    写作行为是一个过程。 在这个过程中, 写作者进行对客观材料认识、 分析和掌握, 依凭着写作主体一贯以来对生活积累、 经验和了解, 用自己特殊语言文字表示方法, 将文章写出来。 这是一个复杂、 艰苦行为过程。
    2．写作行为客观依靠性
    写作行为产生和发展, 有一个关键过程就是对原材料采集、 筛选、 分析、 利用。 在这个过程中, 写作行为表现出对客观世界、 客观事物特殊依靠性。 写作者在客观事物基础上, 才能对原材料进行加工。
   3．写作行为主体性
    在写作过程中, 写作者利用自己知识积累、 生活体验、 理性判定对原材料进行加工。 在加工过程中, 主体能动性、 思维特征、 驾驭语言文字能力、 文章结构组织水平等全部对文章组成起关键作用。 所以, 同一个客观对象在不一样写作者笔下可能表现出不一样原因、 不一样风格。
   4．写作行为文本形成目标性
    写作行为以形成文本为最终目标。 写作者将自己对客观世界、 客观对象主体把握或显或隐地在字里行间表现出来, 并将它用特有结构连缀成文。 最终文本形式, 是作者将自己思维物化, 是写作者和读者交流和沟通中介。
   5．写作行为实践性
    写作行为因以上特征而表现出了自己实践性。 文本形成需要写作者实际操作, 在各个过程中, 实践性全部是写作目标达成先决条件。
广告文案写作特殊性过程
 
下笔前案头工作     
    1．熟悉广告战略
    每一个广告活动全部是为广告战略实施服务。 广告文案人员需首先了解和熟悉广告主广告战略, 并将广告战略中部分问题把握和广告主企业、 产品、 服务等原因联络起来统一考虑。
    2．把握广告策略
    (1)广告活动和广告表现目标。 经过明确广告活动和广告表现目标, 明确文案写作目标性。 广告文案写作活动自始至终全部要围绕广告活动和广告表现目标。
    (2)广告活动和广告表现专题。 广告文案写作要在明确专题下, 进行符合该专题具体表现, 并将专题深化。 把握应表现专题才能根据策略中专题要求去实施文案写作, 文案也才能真正符合策略要求, 展现策略智慧。
    (3)广告活动和广告表现诉求对象和诉求策略。 明确广告文案将面正确、 将诉求独特对象, 使文案在表现风格、 语言特征、 诉求角度、 诉求方法等方面能真正对应目标受众和目标消费者。
    (4)广告表现媒介策略。 文案写作者要针对广告表现媒介策略, 针对某种媒介或媒介组合前提, 在一定媒介版面和时间限制中进行广告文案长短、 表示调性确实定。 只有符合媒介策略、 和媒介特征相对应文案才能不折不扣地实施策略和创意。
    3．研究广告创意
    广告文案写作就是对广告创意策略具体表现, 它是一个和广告创意前后相继表现过程、 发展过程、 深化过程。 所以, 必需研究广告创意:
    (1)广告创意目标是表现什么? 创意和广告所要传输信息之间关系怎样? 创意在哪首先原创而有效地表现了广告信息?
    (2)创意中界定产品或品牌概念是什么? 创意期望作品怎样表现这一概念? 具体手法和突出点在哪里?