文档介绍：世联2012年2月合肥华润凯旋门项目营销投标报告
合肥
华润凯旋门项目营销投标报告
兑现冬天里的承诺
2012年2月
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商业秘密声明
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1
熟悉的华润,陌生的项目
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项目目标
目标理解
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8125批
上门客户
1625批
认筹客户
650批
成交客户
认筹率20%
解筹率40%
从目标来看,完成13亿销售需实现大量的客户积累,通过2011年项目的转成率分析,2012年项目需积累客户8125批。
2012年13亿的销售额意味着什么?
12年项目完成销售金额13亿元,项目全年需去化650套,平均每月实现54套
也许从专业的角度出发,正常的解题逻辑是:2012年如何突破“量”的限制完成质的飞跃成为项目营销的核心问题。但,世联认为,也许“量”只是表象,真正的核心问题得从2011年华润凯旋门的销售说起。。。。。。
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11年销售
客户构成
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凯旋门活跃客户的显性特征:没有任何意外
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关于客户的常识1:凯旋门还是蜀山人的凯旋门
作为距离政务区最近的蜀山区,地缘性的依赖、对优越自然环境的追求,加之政务区各项配套愈加成熟,使得越来越多追求品质生活的客户从蜀山区外溢至政务区。
关于客户的常识2:置业只为生活得更好点,找新的家园所在
不停看房不停谈价,在快节奏的生活中试图在城市中寻找新的理想家园所在,主卧要大客厅要豪,配套要全,衣橱升级为衣帽间,双套房升级为全套房,变化的是居住面积,不变的是居住体验。
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关于客户的常识3:区域> 产品> 升值
置业关注因素虽然可以排序,但其中任何一项都足以影响客户的最终成交,没完没了地比较,只因在客户的价值比较体系里没有谁绝对比谁好。
关于客户的常识4:短信成为了最好的广告
林立的广告牌,拗口的广告语,无孔不入的渠道铺排,热火朝天的卖场造势,似乎客户上门就完成了交易的全部。
营销,从来不是这样子的!
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11年销售
客户认知
如果凯旋门仅为“家”而来,似乎无需意外,以上四个常识足够。但,2011年来较低的转成率却告诉我们,项目仅仅是“待嫁深闺无人识”
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245㎡成交业主,曹先生:
凯旋门给我的感觉是非常震撼的,小区门口的大门很有仪式感,售楼处也十分大气,里面提供的服务也特别好,让我感觉自己像是贵宾一样。园林里的叠水泳池挺特别的,应该在合肥是第一个做这种泳池的吧。我以前在华南和深圳那边也见过不少豪宅,这个价格我觉得比较合适,所以毫不犹豫就出手了。
199㎡成交业主,肖女士:
其实现在买完之后我觉得也还好,我主要看重的是政务区的居住环境,现在合肥适合居住的也就是政务区了,长远来看,政务区这边是个发展方向。我买的这套房子,每平米8500块,之前在万达公馆也买了房子,每平米1万2,这放在深圳、上海,也就是一套普通住宅的价格,所以也没啥值得跟朋友圈子炫耀的,关键是未来升值潜力大,怎么说也是华润的房子。
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未成交客户,汪先生:
凯旋门我真的是很喜欢很喜欢!之前在报纸上看到过项目的广告,抽时间就和老婆到售楼处看了一下,确实是很震撼,华润的产品做的还真是没得说,我当时很冲动,很想买一套,但被老婆劝了下来。现在想一想,当时没买或许是对的,你看现在各家楼盘都在降价,国家调控还在深化,前几天那个什么芜湖的政策不是还被叫停了嘛。所以我觉得可以再等等,或许凯旋门价格还会稍微降点呢,到时候我再出手也不迟。
未成交客户,蒋先生:
我觉得凯旋门价格还是有点贵,如果总价都要去到300万的话,我情愿再加点钱去买套别墅住。凯旋门再是豪宅它也是高层啊,万达带精装才卖1万2,而且当时销售员跟我讲说万达的装修标准是4000块一平米呢,凯旋门毛坯都要卖到9000多了。再说,那些什么会所啊、万象城啊,将来都是要对外营业的,又不是我们业主独享的,所以我如果看重这些的话,我不如在凯旋门旁边买个便宜点的房子,一样可以享受这些。
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11年销售
客户分析
2
从合肥城市豪宅分析,本项目客户与其它高端大宅项目客户构成存在普遍差异性,大宅主流客户缺失造成项目豪宅标准建立的信息不对称
包
河
区
庐
阳
区
蜀
山
区
瑶
海
区
政务区
淮
南
阜
阳
江
浙
包
河
区
庐