文档介绍：世联_深圳星河丹堤豪宅项目营销执行报告
星河?? 丹堤营销执行报告
谨呈:星河地产公司
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本次报告目的:
统一营销思路
细化阶段攻略及落实执行
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报告思路
第二部分:策略推导
第三部分:策略分解
第四部分:后续营销安排
第一部分:问题界定
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第一部分:问题界定
一、项目概况
二、开发节奏
五、市场状况
四、目标回顾
六、项目前期营销回顾
七、问题提出
三、工程节点
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一、项目概况——优劣并存
项目指标:
总用地面积:200322平方米
总建筑面积:360580平方米
总住宅面积: 358780平方米
容积率:13>.8
建筑密度:24%
优势亮点:
9万平米天然湖、郊野公园、
专利产品、城市距离
不利影响:
南坪快速噪音、山湖林海影响、
梅林关口交通杂乱
第一部分:问题界定
山湖林海
银湖山郊野公园
南坪快速路
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二、开发节奏——环环相扣
D区:TH103套
F区:高层
A区:TH111套
06年4月底销售
C区:TH86套
独栋7套
06年4月底销售
叠TH区:160套
E区:高层
合计
F区
E区
D区
B区
C区
A区
建筑面积
占地面积
分区
第一部分:问题界定
开发节奏:
A、C区> B区> E区> F区> D区
一期(A、C区)情况:
容积率:;户均面积:252平方米
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三、关键节点——时间紧迫,储客时间短
第一部分:问题界定
6月中A、C区样板房开放
7月底B1
样板房开放
8月底B6样板房开放
5月
8月
7月
6月
4月
3月
8月中下旬B区公开销售
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四、项目目标
第一部分:问题界定
短期目标:
4月28日一期(A、C区)公开发售,开盘月实现50%, 约100套; (合同约定)
06年12月实现12亿销售额(AC区100%、B区部分销售)。
长期目标:
树立“星河丹堤”强势品牌, 建立丹堤大盘影响力。
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目标分解
第一部分:问题界定
开盘火暴、持续旺销
项目品牌
大盘影响力
足量诚意客户
(不少于400批)
差异化项目亮点传播到位,建立形象高度(支撑价格)
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五、市场状况——机遇与挑战并存
第一部分:问题界定
4季
1季
2季
3季
4季
1季
2季
3季
4季
1季
2季
3季
4季
2005
2006
2007
2008
潜龙山庄 50套townhouse,50套别墅
圣莫丽斯 215余套townhouse,4套别墅
尖岗山一期 195套townhouse,120套别墅
本项目 197套TH
波托菲诺别墅2期 15套别墅
龙1号地块小于50套townhouse
东方花园 8套别墅
关外
关内
溪之谷 101套别墅
天琴湾3期 48套别墅、独栋
凤凰谷 68套townhouse,15套别墅
东部华侨城约184套townhouse,233套别墅
联泰红树湾及大梅沙约180+69套别墅
香蜜湖1号高层大平面
从产品可替代性看:
星河丹堤推售同期将面临“圣莫丽斯”、“尖岗山”及“香蜜湖1号大平面”等
大盘的直面竞争,要从竞争对手中突围,必须建立本项目差异化的高端形象。
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六、项目前期营销回顾
第一部分:问题界定
由于产品户均面积的扩大,前期“城市中产”的推广使客户对项目的认知高度不足,主要表现在:
客户提及最多的项目包括:振业城、第五园等第二梯队别墅产品。
客户将丹堤归结为关外豪宅之列而不是城市豪宅。
客户对“山湖林海”持排斥态度,质疑项目品质感,担心将来的管理和安全问题。
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客户积累情况:
第一部分:问题界定
自2006年3月6日起项目开展星河会VIP卡会员招募活动, 截至06年3月9日,登记会员161位,实际存款到帐53位,目前日均办卡量约9张;
前期积累客户基本筛选完毕,剩余客户积累周期约为6周,保证客户办卡热度,扩大客户源成为保证火爆开盘的前提条件。
客户初步意向分布:
3
4
22
33
30
30