文档介绍：广告创意及其原则 广告创意原理 广告创意过程 广告创意的思考方法 广告创意策略
第十章 广告创意原理及方法
2021/1/5
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广告创意原理和方法3
广告创意及其原则
一、广告创意内涵
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
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二、意念、表象和意象
1、意念：通常指念头和想法。
意念即是广告主题，它是指广告为了某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的、观念性的东西，它必须要借助于某一定的有形的东西才能表达出来。
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2、表象：符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时就称其为表象。
表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
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3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
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如“全球抗击非典”的公益广告中，“四只不同肤色的手紧紧握在一起”这一生活中常见的表象同“抗击非典” 结合在一起，便成为赋予了特定含义的意象，而广告受众则可通过这一意象自然地感受到广告创意人员所要宣扬的“各族人民紧密地团结在一起共同抗击非典” 这一主题意念。
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三、广告创意的特征
广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告所宣传的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给受众留下深刻的印象。可见，创意是艰辛而严密思考后的超越性产物。
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创意具有以下特征：
1、以广告主题为核心
2、追求新颖独特
3、意境优美，情趣生动
4、形象化
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四、广告创意的原则
广告创意要遵循以下原则：
1、促销原则
广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传递产品或企业信息，使他们产生购买兴趣。
2、简洁原则
给媒体受众留下耳目一新的感觉。
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