文档介绍：同致行2011年5月郑州置业刘砦项目定位深化报告
[2011]-ZZTZH
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20111>.5
郑州置业刘砦项目定位深化报告
谨呈:置业有限公司
如何构建项目价值体系,使项目完成企业、社会、业主三方共赢的局面
甲方问题
同致行思考
第一部分
确定企业目标;
基于项目本身提炼项目三个一;
结合市场竞争确定项目附加值具体事项;
构建项目价值体系;
项目层面:快速回款
企业层面:提升实力
政府层面:树立形象
项目快速去化,减小资金压力,保障项目持续开发
整合企业资源,提升企业的整体开发实力
通过项目形象树立新区形象,加快新区建设进程
项目开发目标——————
结合前期沟通,我们确定本项目有以下三个层面的开发目标
开发目标
1
2
3
项目价值点构想——项目自身优势明显,但本着打造郑州第一的企业目标,如何构建项目价值点,或者说那种价值点与项目本身更为契合
R
我们想要什么?
(针对目标的规范分析)
??项目目标:项目快速去化,减小
资金压力,保障项目持续开发;
??企业目标:整合企业各方面资源,
提升企业整体开发实力;
??政府目标:通过本项目树立区域
新的形象,带动和加快新区的建
设进程
S
我们有什么?
(针对现状的实证分析)
??品牌:有一定的品牌基础,但不强
势;
??经验:在郑州无大盘的操作经验;
??区域:未来规划利好,区域价值未
被认知;
??项目:南水北调资源强势、规模大但配
套不足
??城市:未来发展前景好,可能成为郑州新
的置业趋向
??市场:大盘云集、未来竞争激烈
核心问题是什么?
我们怎么办?
(如何打造项目)
项目价值点构想
区位价值——项目处于二七滨河新区的核心位置,扼守郑州南大门,决定了项目的发展潜力和市场地位。
项目价值分析
交通价值——项目充分享用郑州至新密的交通要道及南水北调的的核心优势,大大扩大项目客户辐射范围。
资源价值——北侧毗邻数百米南水北调水景资源,西侧毗邻金水河支流,使项目具备垄断型景观优势,大大增加了项目的宜居性。
产品价值——规模大、产品丰富、低密度、风情化、高端配套、高附加值
项目自身价值明显,但受区位因素影响,综合竞争力不强,本着打造第一的目标,项目必须整合外部资源,为己所用
综合项目价值分析来看项目:
水景资源垄断优势,规模品牌特色突出
规划交通优势天成,周边配套相对不足
区域认知不断提升,产品差异机会显著
“三个一”价值提炼
同致行认为:对于本项目而言,优势明显,但也有与周边竞争市场在售项目共有的优势,清晰的提炼出本项目的第一、唯一、之一将对本项目后期营销策略及市场攻击点提供基础。
项目的“第一”、“唯一”、“之一”
项目的第一
项目占地千亩,建筑规模达到180万㎡,是目前二七滨河新区第一个入市的项目;
项目沿南水北调,属于典型的湾区物业,是二七滨河新区第一个楼盘。
“三个一”价值提炼
项目的“第一”、“唯一”、“之一”
项目的唯一
郑南区域唯一一个处于国际教育中心的项目,教育资源丰富;
郑南区域唯一一个双河环绕的项目,南水北调及金水河支流形成围合之势;
“三个一”价值提炼
项目的“第一”、“唯一”、“之一”
项目的之一
二七滨河新区区域价值提升者之一,支撑二七滨河新区板块运动,二七新区价值定义与提升者。
南水北调滨水物业之一,临近郑密路、嵩山南路,享有城市快捷交通
郑州南区相对低密度项目之一,启幕郑南品质生活圈。
“三个一”价值提炼
借助“之一”,强调“第一”,站在区域版块的基础上,有效传播项目的第一价值;
依靠“第一”,渗透“唯一”,借助项目的战略地位及产品优势,减少竞争对比,形成市场区隔;
“之一”、“第一”只是基础,我们要做的是:市场“唯一”,强调专属的生活方式!
随着我们对项目价值的梳理以及对项目“三个一”价值提炼,项目本身具有的“第一”特点不明显,需要依靠整合外部资源,建立第一!
“三个一”价值提炼
项目本身具有滨水资源,具有导入健康、生态、低碳的生活理念!
从发展商的目标上看,希望项目能够代言新的生活方式,但同时能够对城市发展做出贡献!
从市场竞争项目看,大多数项目关注的是居住外表,其实居住的终极意义在于为业主提供一处健康、生态、舒适的居住环境!
“三个一”价值提炼
真正关注居住的本质,导入“简约不简单”的生活
价值点构建——结合郑州市场不同价值点对于项目的价值贡献度不同,客